Reservas online: ¿qué cambios son temporales y cuáles se quedarán?

Flexibilidad: ¿seguirá siendo necesaria?

"El gran reto es entender qué tendencias van a quedarse y cuáles son temporales derivadas por la COVID", explica José Ignacio Sánchez-Butragueño, director asociado en BrainTrust, quien participó en un debate organizado por Sercotel la semana pasada en Fitur.

En este sentido, "observamos que el consumidor requiere seguridad, higiene y mucha más flexibilidad a la hora de reservar y consumir servicios del viaje. La respuesta de la oferta hotelera a ese cambio del consumidor tiene que venir por la innovación", añadió.

En opinión de Mark Haywood, director general de RateGain para Europa, "la flexibilidad es superimportante desde luego. Hemos visto varios casos donde algunas cadenas hoteleras y aerolíneas no han sido tan flexibles y eso no ha gustado al mercado. Por ejemplo, precios restringidos, no reembolsables, etc., tienen cero popularidad. Esto es fundamental para un destino como España que recibe tantos británicos y alemanes, consumidores con cierto miedo ante la incertidumbre".

Lo cierto es que la incertidumbre se ha convertido en una espada de Damocles que en 2022 sigue pendiendo sobre las empresas turísticas. De ahí la necesidad de atraer al consumidor ofreciéndole las máximas garantías de que no perderá su dinero si por H o por B su viaje tiene que ser cancelado o pospuesto.

De hecho, según un informe de tendencias para 2022 -presentado por la agencia de viajes online Expedia durante Fitur- el 83% de los consumidores afirma que las opciones de tarifas flexibles serán decisivas para reservar. Un total de 5.500 adultos de ocho países fueron encuestados para este informe.

Y es que mientras se mantenga la situación de pandemia, "los consumidores querrán contar con diversas opciones", resume Ariane Gorin, presidenta de Expedia for Business.

"Las empresas de viajes que den prioridad a la seguridad y bienestar de los clientes, a soluciones innovadoras y a una comunicación transparente serán líderes a medida que la industria pasa del modo de supervivencia al repunte en la demanda y el crecimiento”, añade la directiva de Expedia.

Tarifas no reembolsables, ¿volverán?

Antes de la pandemia, la posibilidad de reservar una habitación de hotel a un precio más económico mediante una tarifa no reembolsable era una opción a la que se acogían muchos viajeros.

La tarifa no reembolsable funcionaba porque el consumidor la percibía como la más barata, "pero desapareció de la noche a la mañana y todo se hizo reembolsable. O si no, no vendías esa habitación", indica José Ignacio Sánchez-Butragueño.

Sin embargo, "creemos que la tarifa no reembolsable va a volver en cuanto la situación se normalice", añade, pues al fin y al cabo este tipo de precios obedecen a "una estrategia vinculada con la segmentación, porque cada tipo de cliente tiene prioridades diferentes".

Venta directa, ¿se podrá mantener?

La pandemia también ha generado un boom de la venta directa, pero es necesario poner las cosas en contexto, comenta Jorge Cortés, directivo de Hotelbeds.

"Todo ha cambiado: las reservas son mucho más última hora, para estancias más cortas, menos internacionales y más locales, etc., y estas tendencias han beneficiado a los destinos secundarios. Es algo que nosotros vemos como consolidador", añadió este experto que acudió la semana pasada a Fitur.

Al mismo tiempo, "la venta directa va muy relacionada con la demanda doméstica", ya que el crecimiento de estas reservas viene propiciado por personas que viajan en su propia zona geográfica y solo reservan hotel.

"El auge de los viajes domésticos y las reservas directas ha ocurrido en todos los mercados donde hay poder adquisitivo y oferta hotelera. Ahora bien, cuando la venta internacional recupere fuerza, la cuota de venta directa versus intermediada volverá a cambiar".

Pero según indicó Javier Delgado, directivo de Mirai, la venta intermediada volverá a ganar protagonismo "sobre todo en aquellos hoteles que no hayan aprovechado el período actual para potenciar al máximo su canal de venta directa".

José Ignacio Sánchez-Butragueño, director asociado en BrainTrust, apuntó en una línea similar: "Las compañías que antes de la pandemia ya se habían puesto manos a la obra para incrementar la venta directa son las que están obteniendo el mejor rédito. Son aquellas que se habían hecho las preguntas correctas sobre ¿Cuánto invierto en tecnología? ¿Tengo todos los programas de reservas y gestión conectados con los programas de fidelidad?, etc.

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Venta intermediada, ¿regresará con fuerza?

El directivo de BrainTrust también llama la atención sobre "aquellas empresas que no han puesto el foco en diferenciar su propuesta de valor, pues están supeditadas a volver a los pesos de venta intermediada igual que antes".

En este sentido, recordó el directivo de BrainTrust, "hay distribuidores masivos que 'comoditizan' tu producto y el cliente no va a saber diferenciar tus valores aunque seas un cinco estrellas".

En cualquier caso, añadió, "en cuanto a la estrategia comercial, lo ideal es ser agnóstico en cuanto al canal de reservas, pues deberemos tener en cuenta mercados, tamaño, destino donde estás, fuerza de venta... Y en esa base, buscar el mix de ventas ideal".

En opinión de Christiane Sieveking, vicepresidenta de RateGain para desarrollo de negocio, "es cierto que han aumentado las reservas directas online porque mucha gente ha viajado más cerca y en vehículo propio, pero esto no significa que este comportamiento vaya a ser así para siempre. La turoperación también se está reinventando y han vuelto a atraer grupos. En resumidas cuentas, estamos viendo tendencias que suben y bajan con la pandemia, sí, pero pueden ser temporales".

Y es que, a medida que se restablezcan los viajes internacionales, la venta intermediada aprovechará cualquier resquicio que dejen abiertos los hoteles.

Según apunta César Escribano, director regional para el sur de Europa de STR, el uso de herramientas de fidelización por parte de los hoteles será clave "para atraer y retener a clientes, para que no vuelvan por las OTA, aunque debemos reconocer que estas plataformas a su vez están invirtiendo muchísimo en Google".

OTA y Google, ¿empeorará la relación amor-odio?

Precisamente la relación que mantienen las agencias de viajes online con el gigante tecnológico Google seguirá dando mucho de qué hablar durante 2022.

Y es que según recuerda la firma consultora GlobalData, durante el período comprendido entre 2015 y 2019 el volumen de negocio manejado por las OTA experimentó un crecimiento anual del 9,4%, lo que atrajo el interés de Google por el mercado de los viajes online.

Sin embargo, ya antes de la pandemia las grandes OTA culparon a Google de ver mermada su visibilidad en las búsquedas de viajes. "Los ingresos netos de Expedia Group cayeron un 22% interanual en el tercer trimestre de 2019, lo que la OTA atribuyó en parte a los cambios en el algoritmo de Google, lo que resultó en una pérdida de visibilidad", explica GlobalData.

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¿Y en qué situación nos encontramos ahora, cuando encaramos el tercer año de la pandemia? “La creciente presencia de Google en los viajes online supone una amenaza para las OTA, que no tienen más remedio que confiar en el motor de búsqueda para el tráfico web", dice Ralph Hollister, analista de viajes y turismo de GlobalData.

“Claramente, Google tiene tanto el modelo de negocio como el capital necesario para capear mejor la pandemia. En 2020, los ingresos de Alphabet (la empresa matriz de Google) fueron 15 veces superiores a los de Booking y Expedia combinados", añade este experto.

Así las cosas, "las OTA, ya en apuros, dependerán cada vez más del tráfico de búsquedas de Google a medida que buscan recuperarse del impacto de la pandemia".

Por su parte, indica Ralph Hollister, Google deberá ser cauta y no actuar de manera "demasiado agresiva" o de lo contrario tendrá que enfrentarse a demandas y multas por anticompetencia cada vez más frecuentes".

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