La intermediación volverá a escena: ¿quién va a pagar la fiesta?

Javier Delgado lo tiene claro: “Puede que el intermediario tenga un peso excesivo en la distribución, pero siempre es el hotelero el que paga la fiesta. Y va a seguir siendo así hasta que entienda que el inventario es suyo, la experiencia de la estancia, y la cuenta de resultados también”.

La distribución, según ha añadido, “hace su trabajo, pero el hotelero también puede dotarse de esas capacidades con una tecnología cada vez más sencilla, al alcance del hotelero medio, siempre que dé un valor añadido, que es lo que quiere el usuario. Pero que la intermediación no le imponga esos valores añadidos”.

“Al hotelero le gusta quejarse de las OTA y es él el que se lo está poniendo en bandeja”, como ha reconocido Javier Delgado; en lo que ha ahondado José María Carbó dejando claro que “la fiesta la pagamos los hoteleros, pagando promociones en Booking.com para lograr un posicionamiento estratégico de supervivencia que no nos haga daño para aguantar hasta Semana Santa o verano”

Ambos han coincidido en definir la coyuntura generada por la pandemia como “una situación de laboratorio” en la que, en palabras del directivo de Mirai, “se ha podido demostrar la eficacia de determinadas iniciativas en distribución, qué herramientas tenía el hotelero a su alcance para retomar el control, que ahora debe mantener teniendo en cuenta lo que ha pasado y su peso en el GOP (Beneficio Bruto Operativo), evitando así un efecto péndulo”.

Carbó también ha incidido en el “efecto laboratorio que se creó al paralizarse el mundo, lo que ha facilitado probar nuevas metodologías de comercialización que aporten valor al hotel, al destino y al cliente. Las OTA funcionan porque son empresas tecnológicas a cuyo nivel no puede llegar el hotel, pese a que ahora la tecnología es mucho más accesible y permite al hotelero buscar ese valor añadido que ofrecer al cliente”.

Sostenibilidad, también económica

Lo que está claro es que el sector hotelero, según ha subrayado Carbó, “debe buscar la sostenibilidad como proyecto común de país para conseguir un mundo mejor; que la rentabilidad del hotel trascienda en la sociedad y en su entorno”. Pero Delgado ha ido un paso más allá afirmando que “la sostenibilidad tiene que empezar por la cuenta de resultados, porque si no hay margen no podemos empezar a hablar. El hotelero debe retomar el control del inventario, aprovechando para ello una tecnología barata y accesible, por ejemplo en la figura de un channel manager, y trabajar la paridad, que cuando es impuesta no es buena”.

De izq. a dcha, el moderador, Juan Daniel Núñez, editor y fundador de Smart Travel News; Javier Delgado, socio ejecutivo y CEO para EMEA de Mirai; y el hotelero José María Carbó.

Carbó apuesta por “buscar una estrategia que no nos haga casarnos con operadores que no nos aporten valor, teniendo en cuenta además que algunos desaparecerán dentro del mundo de la distribución. Hemos de crecer todos juntos, proveedores y distribuidores, pero ciertos actores de la distribución nos han robado la cartera todos estos años y no debemos seguir permitiéndoselo”

En este sentido Delgado ha recordado que “el mercado sabe que cuando la demanda vuelva las OTA van a estar ahí, y la distribución va a seguir estando desequilibrada si el hotelero lo permite, teniendo como tiene el activo y el personal. ¿Cuántas calamidades van a tener que pasar para que en un país de pymes, que son las que crean destino y un producto tan bueno, les sigan robando la cartera?”.

“Se nos olvida lo más básico: cómo vendemos”

Y es que, como ha admitido Carbó, “tenemos un gran producto con el que hemos conquistado las Américas y se nos olvida lo más básico: cómo vendemos. Las habitaciones son del hotelero, que debe alimentar su CRS y decidir qué canales de comercialización nutrir. Y muchos no lo hacen, lo cual es una torpeza brutal”.

En opinión de Javier Delgado, “el análisis es una parte del proceso que muchas pymes obvian y que es muy importante porque la estrategia de distribución debe estar claramente definida en origen, basándose en la rentabilidad por canal, analizando la inversión y los costes de cada canal”.

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Por todo ello Delgado ha recomendado a los hoteleros apostar por “los canales que no te hagan marranadas, como prostituir el precio, dar disponibilidad cuando no la tienen o poner fotos que no se corresponden con las actuales. Ahora es el momento de quitarte de encima a esa gentuza, analizando la rentabilidad de cada canal para ordenar tu distribución. Y los que te hayan hecho marronadas en estos años tan difíciles, ¡fuera!”.

Carbó ha propuesto asimismo “trabajar de la mano con los distribuidores, con una relación cercana sin guarrerías, sin tener ningún miramiento con los que te hayan hecho quiebros con los créditos”.