Turistas dispuestos a pagar más por productos sostenibles ¿mito o realidad?

Visitar un espacio natural es una cosa y el turismo sostenible es otra

Esa abstracta idea según la cual existiría un considerable porcentaje de consumidores dispuestos a pagar más por productos sostenibles (por ejemplo, para alojarse en un hotel ecológico) se viene repitiendo en diferentes foros, encuestas, etc, desde hace una década al menos.

Y ahora en mitad de la pandemia es posible que estemos confundiendo la parte por el todo.

Es cierto que existe un mayor interés por visitar espacios naturales (una tendencia que se ha intensificado estos últimos dos años, dado que la gente ha preferido evitar lugares masificados). Pero de ahí a tomar plena conciencia sobre qué significa el turismo sostenible y actuar en consecuencia (un concepto con muchísimas aristas) dista un abismo.

De hecho, la pandemia ha llenado los espacios naturales de visitantes ¿Es eso sostenible? Un informe reciente de la empresa especializada en inteligencia turística Vivential Value advierte que en el último año ha habido una excesiva concentración en determinados parques naturales, fuerte estacionalidad, sensación creciente de masificación y problemas de movilidad así como de incivismo en los núcleos rurales.

Del dicho al hecho hay un gran trecho

En un reciente debate dedicado al turismo sostenible, organizado por Sercotel durante Fitur, tuvimos la oportunidad de escuchar varias intervenciones sobre si los consumidores, en general, realmente están dispuestos a pagar más por productos sostenibles.

Según apuntó Valvanera María Ulargui Aparicio, directora general de la Oficina Española de Cambio Climático, "las encuestas dicen que la concienciación sobre este asunto en España es muy alta. Cuando preguntas a las personas si les preocupa el medio ambiente y si están dispuestas a apoyarlo, el 96% dicen que sí. Sin embargo, cuando se trata de pasar de las palabras a la acción, el decalaje es de 60 puntos al menos".

Un ejemplo de estas contradicciones lo encontramos en una reciente encuesta del Banco Europeo de Inversiones (BEI), según la cual "el 78 % de los compradores españoles de coches afirma que comprará un vehículo híbrido o eléctrico" y "el 75 % de los jóvenes españoles afirma tener en cuenta el cambio climático a la hora de elegir un destino para las vacaciones".

Sin embargo, a la hora de la verdad, el coche eléctrico (mucho más caro que el convencional) solo tiene una cuota de mercado del 4% en España mientras que el 56% de los jóvenes dice que utilizará el avión para sus vacaciones de verano en 2022.

Encuesta del BEI:
- Los jóvenes buscan destinos sostenibles... pero viajando en avión

¿Cómo comunicar la sostenibilidad?

En el mismo debate de Fitur participó, Laura Garrido, fundadora de la firma consultora Ético, quien apuntó en dos direcciones. Por un lado, dijo, "existen consumidores dispuestos a pagar más por productos sostenibles, no solo en el sector turístico". No obstante, "hay que darles toda la información, que los consumidores sepan qué es sostenible y qué no. Por ejemplo yo misma, que soy una experta, me puedo pasar horas intentando descifrar las etiquetas de ciertos productos".

Según añadió esta experta, "no hay que tener miedo a comunicar acciones de sostenibilidad, pero debemos hacerlo con una estrategia detrás. Si solo comunicas puntualmente, la gente lo verá como un lavado de cara simplemente".

Decodificando el turismo sostenible para el consumidor

Así pues ¿qué sería exactamente el turismo sostenible y cómo comunicarlo de manera correcta?

Según apuntaba el experto Xavier Font, catedrático de turismo sostenible en la Universidad de Surrey, Reino Unido, "si tú le preguntas al turista ¿qué es el turismo sostenible?, no te lo sabrá decir. Quizá lo que deberíamos hacer es usar algo menos esa palabra y desglosarla en temas que el cliente entienda".

"Por ejemplo, el asunto de sostenibilidad que más interesa al cliente británico es el origen de los alimentos y el desperdicio de la comida, según una encuesta llevada a cabo por TUI. Por tanto, entra por ahí y una vez has ganado la confianza del cliente, háblale de otras cosas". Ver la entrevista completa a Xavier Font en el siguiente enlace:

• Viajes short breaks, ¿son sostenibles para las ciudades?

Precisamente durante el debate sobre turismo sostenible organizado en Fitur tomó la palabra Iván Martínez, responsable del canal hotelero en Too Good To Go España, una app que permite a los establecimientos poner a la venta alimentos que no han tenido salida, con el fin de no malgastar la comida.

"Nuestra solución da una segunda vida a recursos que de otro modo irían a la basura. Los hoteles generan un excedente por los bufés, que ponen a la venta mediante un pack sorpresa. En los últimos tres años y con la pandemia por medio, hemos vendido 60.000 packs en España", explicó Iván Martínez.

No todo el excedente de un bufé se puede reutilizar en un pack sorpresa. Pero existen otras alternativas. "Un grupo hotelero canario junta todas sus sobras de alimentos y las lleva a una planta para hacer compost, que llevan a agricultores locales, los cuales luego venden parte de su cosecha a esos mismos hoteles, cerrando el círculo", añadió Martínez.

Otro caso de estudio es la cadena mallorquina Garden Hotels, empresa que ha recibido varios premios y certificaciones por potenciar el producto de kilómetro cero en sus bufés; el uso de compost ecológico (aprovechando los residuos de cocina y la poda de los establecimientos); la reducción del consumo de plástico de un solo uso; y el cordero ecológico, combinando calidad y bienestar animal.

¿Y el cliente está dispuesto a pagar más por todos estos pluses? "Los clientes lo valoran mucho y lo dicen en los cuestionarios. Pero hay un trabajo pendiente: quien lo hace bien tiene que cobrar más, pero a día de hoy no hemos sido capaces de cobrar más por eso. Aun así llegará, porque cada vez hay más hoteles sostenibles, buscadores y filtros, y habrá muchos clientes que decidirán ir a esos establecimientos. En ese momento, quienes lo hacemos bien tendremos un plus en la tarifa", explicaba Jaume Ordinas, interventor general de la compañía.

• El detrás de escena (y la constancia) del modelo circular de Garden Hotels
• Google empieza a identificar los hoteles sostenibles

Foto de Fabien Burgue en Pexels

Energías renovables: para ahorrar y para comunicar sostenibilidad al cliente

El uso de energías renovables en los hoteles pueden ser otra vía no solo para ahorrar en la factura de la luz, sino también para hacer entender rápidamente al consumidor que esa empresa se toma muy en serio la sostenibilidad.

"En la actualidad ya tenemos en España el marco legal para que los consumidores energéticos puedan ser autoconsumidores, generando su propia energía en el tejado de su casa, empresa, etc", explicó José Benjumea, CEO en Powen.

"Antes de seguir invirtiendo en eficiencia energética, algo que cada vez va a tener un beneficio menor, para los hoteles se abre la puerta de generar su propia energía en el mismo sitio donde se consume mediante paneles solares fotovoltaicos", comentó Benjumea durante su intervención en Fitur.

"Al fin y al cabo, los hoteles consumen energía con un mismo patrón, todos los días del año, no es como una escuela que por ejemplo cierra el fin de semana. De hecho, los hoteles aprovechan hasta el 90% de la energía que autogeneran", indicó.

El marco legal en España que facilita la autogeneración de electricidad, unido a los fondos Next Generation, suponen ahora "una grandísima ventaja para España, por sus recursos eólicos y solares".

"Es verdad que el tejado de un hotel no es una cubierta plana como una fábrica. A pesar de esa limitación, los paneles fotovoltaicos tienen un retorno económico espectacular para los hoteles y además pueden comunicar la sostenibilidad de una forma directa al cliente, en lugar de un adhesivo que dice que compras energía verde a una comercializadora".

¿Y esos consumidores estará dispuestos a pagar más? "Dicen que sí, pero a la hora de hacer click puede cambiar", admite el CEO de Powen. "La cuestión es que la opción sostenible no sea la más cara. No tienes que enfrentar pagar más a cambio de ser más sostenible", concluye.

Sostenibilidad: condición necesaria, pero no suficiente para que el cliente pague más

En el debate organizado por Sercotel también intervino Inge Huigbrechts, vicepresidenta Global de Negocios Responsables, Seguridad y Protección en Radisson Hotel Group, quien resumió los conceptos enumerados previamente por los otros ponentes: "Hay que ser muy claro de cara a los consumidores, pero no solo en los aspectos relacionados con la sostenibilidad. Lo importante es que tus clientes vean la mejor calidad de tus instalaciones, los materiales, tu comida, etc, y entonces estarán dispuestos a pagar más".