Google, ejemplo paradigmático de la nueva intermediación

Cuando empezó a hablarse de comercio electrónico a través de internet, se extendió la idea de que se iniciaba un proceso de desintermediación imparable que facilitaría la comercialización directa con el consumidor. Pocos autores se atrevían a defender la idea contraria. Uno de ellos ha sido Nicholas Carr, que en estos años ha explicado cómo los modelos de negocio más rentables en la red han sido, precisamente, los que han jugado el rol de intermediarios. Y Google es un ejemplo paradigmático.

Hasta la fecha, su fuente de ingresos natural y principal ha sido y es la publicidad, pero la dimensión global adquirida y su visión estratégica la están posicionando hacia nuevos retos. Google ya ha obtenido una relación directa y rentable de mediación con los usuarios y ahora, desde esta privilegiada situación, está en disposición de dar un paso más: involucrarse en los procesos de comercialización.

Joan Miquel Gomis.

Y puede hacerlo en muchos sectores, sino en todos. En julio de 2011, Francisco González, presidente del todopoderoso BBVA, en plena crisis financiera explicaba que la verdadera amenaza para los bancos era la competencia que podría llegar a suponer redes como Google, con la creación de productos financieros como Google Wallet.

Obviamente, el turismo es un sector estratégico para Google y para mí la prueba más evidente de esta apuesta ha sido la adquisición de ITA Software, con una fuerte inversión, que habilita al buscador para convertirse en actor determinante de la comercialización de producto aéreo, un ámbito que han dominado tradicionalmente los GDS en colaboración con las agencias tradicionales y más recientemente las agencias online.

Dos barreras

A mi juicio, las barreras que pueden frenar parcialmente este proceso son dos. En primer lugar el freno que puedan poner las autoridades antimonopolio, sensibles ante estas cuestiones por las presiones que reciben, y en segundo lugar la complejidad del sistema de reservas turístico que puede obligar a Google a buscar alianzas en el sector, como hizo hace casi 20 años Microsoft con Worldspan para crear Expedia.

Google, ejemplo paradigmático de la nueva intermediación

Este proceso puede afectar especialmente a los GDS, sistemas a los que permanentemente se busca sustitutos que no acaban de llegar, y a las agencias online orientadas a producto aéreo y menos a las agencias tradicionales que ya han reorientado su negocio buscando vías de especialización más allá del producto aéreo.

Con Hotel Finder, Google refuerza el proceso de reintermediación en un segmento en el que, por sus particularidades, los GDS no habían alcanzado las cifras de las reservas aéreas, como era su propósito frustrado. Herramientas como Google Maps o Street View están ayudando a planificar y reservar con mayor confianza el producto hotelero, facilitando el conocimiento del entorno de la localización del establecimiento.

Como vemos, Google puede intervenir en la fase de planificación y reserva de un viaje. Con estas herramientas también aporta utilidades durante la realización de un viaje para casos de imprevistos o para segmentos de viajeros más aventureros que reservan sobre la marcha. Pero es en este contexto donde Google muestra una debilidad clara al no disponer de soluciones para el desarrollo de canales eficientes de redes sociales, vitales en las tres fases de planificación, realización y post-viaje.

Este artículo forma parte del tema de portada de la revista HOSTELTUR de mayo. El reportaje central también puede descargarse como pdf a través del siguiente enlace: La red de Google toma el turismo.