Se busca liderazgo para el turismo mundial. Tibios y egoístas, abstenerse

El mundo entró en 2020 en una pandemia que todavía dura, y lo hizo sin un liderazgo claro ni en el ámbito económico, ni en el turístico, ni en el moral. Aunque desde muchos sectores se exigía capacidad de coordinación, una respuesta común, un plan compartido entre todos, esto no ha sucedido. Incluso los organismos internacionales han fallado en ser ese referente necesario.

¿Qué es un líder?

Para el vicepresidente ejecutivo y CEO de Meliá Hotels International, Gabriel Escarrer, la principal cualidad de un buen líder es “predicar con el ejemplo”. “La empresa ha dado un paso adelante en materia de compromiso con la sociedad. Ha sido fundamental ese liderazgo con los valores, dando ejemplo constantemente y poniendo como primera premisa a las personas”, explica.

Y muchas empresas han actuado así movidas por la necesidad de superar el momento, de salir adelante, de sacar algo positivo del desastre

Un líder tiene también otras cualidades: paciencia, capacidad de escuchar y comunicar, ha de ser un referente moral, debe ejercitar la paciencia, ser generoso e inclusivo y capaz de movilizar la cooperación de todos porque no busca su propio interés, sino el bien común.

Queda claro, a la vista de estos requisitos, que el liderazgo público ha brillado por su ausencia durante esta crisis.

Huérfanos de liderazgo

Según Eulogio Bordas, presidente de THR, es así porque “el turismo no interesa a los grandes inversores y por tanto tampoco a los gobiernos de los países”. Pero hay más razones que tienen que ver con el desconocimiento del sector, dice, “con la percepción de que genera poco valor añadido, de que es un mundo de lujo que no requiere ayuda, etc”.

El resultado es este: aquellos que marcan la agenda mundial no incluyen al turismo en esa agenda, cuando sí lo hacen con sectores como el financiero, el del transporte, el de la distribución, el de la tecnología, etc. “Ignoran que el turismo será pronto la principal actividad económica del planeta”, afirma.

Y eso que organizaciones internacionales que en teoría buscan ser líderes del turismo mundial sí que las hay. “Es evidente que entre la OMT, el WTTC, la IATA, etc., no son capaces de hacer que se hable de turismo en los grandes foros internacionales”. Se trata de una especie de mundo paralelo que nunca consigue incidir en los grandes debates económicos globales.

Buscando un coliderazgo

Sin embargo, asegura Bordas que “lo ha logrado recientemente Arabia Saudí”, por lo menos en parte, “un país nuevo en el negocio, que lucha por posicionarse como gran destino turístico mundial y está invirtiendo fortunas en ello”, por lo que volvemos a la cuestión inicial sobre los grandes inversores.

Para Gloria Guevara, asesora especial del ministro de Turismo de Arabia Saudí y ex CEO del WTTC, “el liderazgo se tiene que hacer en conjunto, es un coliderazgo".

"El turismo es transversal y requiere de todos. Los viajes nos unen, hacen el mundo más pequeño, entonces creo que el hecho de que salgan nuevos liderazgos en el sector beneficia y refuerza los antiguos liderazgos”, asegura

Guevara considera que “un liderazgo de verdad es poner la agenda y el beneficio del sector por encima de las agendas individuales. Cuando nuestros líderes ponen el beneficio del sector encima de las agendas individuales, el beneficio es compartido y el impacto es mucho mayor", expone.

Líderes en la iniciativa privada

¿Existen líderes actualmente en el turismo mundial? Para Eulogio Bordas, “no de una manera clara, contundente y generalizada. Pero hay empresas que lideran componentes clave del sistema como la distribución (Booking, Hotelbeds) la hotelería (Marriott, Meliá) las compañías/grupos aéreos (Oneworld, Lufthansa) los pagos (Visa, Amex), el alquiler de coches (Hertz, Avis) los cruceros (Carnival, NCL), que son compañías o consorcios muy potentes líderes en su sector”.

Así pues, hay un liderazgo en la iniciativa privada, en ámbitos de actuación. “Nótese el componente USA de este universo”, añade Bordas. “Pero son empresas que lideran subsectores de la “Travel & Tourism Industry” y tienen objetivos y problemas muy diferentes. Ello hace difícil actuaciones coordinadas y potentes , lo cual es un error que nadie ha sabido corregir”, considera.

Y en el lado de los países, “no hay un líder moral mundial claro. Pero sí hay países o regiones reconocidos por hacer las cosas, en general, con una eficacia superior al promedio: Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Holanda, Tirol, Gran Bretaña, y, por descontado, España. Sí, España. Cuando uno ha trabajado como consultor de estrategia en más de 75 países turísticos aprende que, con nuestros defectos, somos todavía un gran destino turístico que hay que saber cuidar a cualquier precio”.

La OMT, el líder natural caído

Ante una crisis mundial como una pandemia, muchos miraron hacia los organismos internacionales en busca de un referente. Naciones Unidas puede ser un referente moral, sin embargo, tiene poca incidencia directa en la vida de las personas y en su actividad económica.

La Organización Mundial de la Salud ha emitido recomendaciones que no siempre han sido escuchadas por todos, e incluso hemos visto cómo los propósitos que se hacía la Unión Europea han sido luego boicoteados por los países miembros, que han adoptado tácticas distintas a la estrategia común, sobre todo en las restricciones a los viajes internacionales

Ser líder no es fácil, pero encima, algunos liderazgos han hecho agua con la pandemia. En la industria turística algunos miraron a la Organización Mundial del Turismo (OMT) en busca de una coordinación, recomendaciones, puesta de posibles soluciones globales sobre la mesa, datos, informes, previsiones que pudieran ayudar en un momento de desconcierto absoluto y caída de la confianza, pero tampoco las encontraron.

Taleb Rifai, secretario general de la OMT entre 2010 y 2018, considera que esta organización de Naciones Unidas “debería ser el foro para todos los gobiernos del mundo donde reunirse y encontrar una solución internacional a las cuestiones de nuestro tiempo relacionadas con los viajes y el turismo. Esa es su obligación, y la razón por la que fue creada”, recuerda. Sin embargo, esto no ha sido así.

“Lidiar con la COVID ha sido el mejor ejemplo del fracaso de todo el sistema multinacional, incluida la OMT”, asegura el ex secretario general, que tiene claro por qué ha ocurido esto: “Es una cuestión de liderazgo y de voluntad política”.

Si uno ejerce el liderazgo moral y es un referente ético, quizá no necesite tantos recursos, después de todo, para juntar voluntades. Pero cuando no se tienen recursos y tampoco se es un referente, el liderazgo es directamente imposible.

Arabia Saudí levanta la mano

¿Hay alguien dispuesto a asumir la responsabilidad y los gastos que conlleva el liderazgo? Sí, desde luego, y por sorpresa para muchos: Arabia Saudí.

“Queremos ayudar a la región y al mundo --dice Gloria Guevara--, lo importante es que el beneficio no sea solo para el destino, es para la región. Con la apuesta por el turismo, no solo vamos a ayudar a Arabia Saudita, queremos ayudar a todo el sector. Desde que yo conocí al ministro, en 2019, ha venido ayudando al sector. En medio de la pandemia tuvo la presidencia del G20 e invitó, por primera vez, al sector privado a hablar de turismo en este grupo”.

“Arabia Saudí quiere ayudar a posicionar al sector en el lugar que merece, no tiene el reconocimiento que debería tener como otros sectores porque no tiene presupuesto de otros sectores. Arabia Saudita quiere tener una posición relevante, pero también tiene una gran preocupación por el sector a nivel mundial”, insiste

En parte es lo mismo que decía Eulogio Bordas: realmente el turismo tiene un problema de liderazgo mundial porque aquellos que marcan la agenda no incluyen al turismo en esa agenda, cuando sí lo hacen con sectores como el financiero.

Un recién llegado con ganas y recursos

Si decíamos antes que faltaba dinero y voluntad política, parece que en Arabia Saudí tienen ambos ingredientes. También Eulogio Bordas lo reconoce: “lo ha logrado recientemente Arabia Saudí, por lo menos en parte, un país nuevo en el negocio, que lucha por posicionarse como gran destino turístico mundial y está invirtiendo fortunas en ello”.

Arabia Saudí se abrió al turismo de ocio en septiembre de 2019. Tiene los tres ingredientes necesarios para convertirse en el referente que busca ser: visión, personas y recursos. El plan Visión 2030 impulsado por el príncipe heredero Mohamed Bin Salman ha empezado a caminar con el objetivo principal de diversificar la economía del Reino, ahora basada en el petróleo.

De aquí hasta 2030 pretenden que el PIB turístico pase del 1% actual al 10%, y que ese año visiten el país 100 millones de turistas

Arabia Saudí está ya realizando proyectos inmobiliarios y de infraestructuras por valor de 1.000 millones de dólares (851 millones de euros), está poniendo el foco en la formación y capacitación de los jóvenes, creando oferta turística, invirtiendo en tecnología y sostenibilidad... Tiene sobre la mesa un trillón de dólares para invertir, lo que en español sería un billón (un millón de millones).

Está claro que al Reino le queda un largo camino y que serán necesarios muchos cambios dentro del propio país, cambios que los ciudadanos quizás no vean con agrado, pero también está clara su determinación y cuenta un factor demográfico incuestionable a su favor: el 50% de la población está entre los 25 y los 54 años; un 15,5% entre los 15 y los 24 años; y un 25,7% por debajo de los 14 años.

España puede, pero ¿quiere?

¿Y cuál es o debería ser el papel de España? Para Gloria Guevara, “España tiene que continuar involucrándose. Es líder mundial y tiene que ejercer ese rol, y no solo para su beneficio. Si España se involucra beneficia a muchísimos más”.

Eulogio Bordas piensa que el turismo no está tan desatendido en España, políticamente, como se piensa: “Aunque muchos no lo sepan o crean, el turismo merece una atención razonable por parte de los gobiernos de España. Otra cosa es que esto sea suficiente y/o se corresponda con la importancia estratégica que tiene este sector para las inversiones y la prosperidad en nuestro país”, expone.

“Un sector se introduce en la agenda política de un gobierno -del color que sea-, si las organizaciones sectoriales tienen estrategias eficaces y recursos suficientes para ello. En nuestro país los tiene la banca, el automóvil, las farmacéuticas, las grandes constructoras... y con la nueva ley del deporte, el fútbol. Los recursos del sector turístico son más limitados. Y muchas de nuestras grandes empresas de alojamiento tienen más intereses fuera que dentro de España, debido a su excelente modelo de negocio especialmente en sol y playa”, explica Bordas.

Cuando, en junio de 2020, el presidente del Gobierno Pedro Sánchez presentó el Plan de Impulso al Turismo, quedó claro quiénes eran los interlocutores “del sector” frente al Gobierno: las Cáramas de Comercio de España, los sindicatos y la CEOE. Se evidenció que el sector turístico realmente no ocupa sillas de diálogo con el poder, al lado del Consejo de Ministros

También lo denunciaba el fundador y presidente no ejecutivo de Meliá Hotels International, Gabriel Escarrer Juliá, en una entrevista a HOSTELTUR con motivo de la presentación de su libro de memorias. “Me preocupa la falta de protagonismo del turismo en la agenda de los gobiernos -de todos los Gobiernos de España, hasta el momento-. De ello, actualmente, constituye un ejemplo el reparto de los Fondos de Reconstrucción europeos tras la pandemia, que debería ser la gran oportunidad para reconvertir nuestro modelo y recuperar los grandes destinos turísticos pioneros”, declaraba.

A veces España es tímida hasta para darse importancia. Pero el hecho de celebrar Fitur en sus fechas y de forma presencial, por ejemplo, fue un acto decidido de liderazgo y un mensaje alto y claro para todo el mundo (Vea: Fitur 2022, un acierto y una prueba de liderazgo para España).

Ser líder de mercado y ser líder moral o político

Eulogio Bordas considera que hablando de liderazgo y de España, hay dos consideraciones distintas que hacer.

“Líder de mercado es aquel destino que, en un mercado determinado, tiene la mayor cuota o participación en el mismo. Líder moral o político es aquel que sabe a dónde quiere ir, y tiene un programa y unos ideales que hacen que otros le sigan”, advierte.

“En términos comerciales o de mercado, somos líderes indiscutibles en sol y playa en Europa. Pero hay otros 12 tipos de turismo que representan cerca del 60% del mercado total europeo, en los que tenemos cuotas de mercado más modestas frente a competidores potentes como Italia, Francia, Austria, etc. Si observamos los mercados emisores de EEUU y Asia, España está presente en ellos pero lejos de posiciones de líder o retador, lo cual no es necesariamente malo”, explica.

“En cuanto a liderazgo moral o político, España es un país al que todavía se le respeta. Antes habíamos liderado en marketing, luego en sistemas de calidad, etc. Hoy este liderazgo es menos evidente. Los fondos New Generation abren la puerta a construir liderazgos nuevos en digitalización y, probablemente, en sostenibilidad. La necesidad de recuperar terreno en este ámbito es una realidad”

Para Bordas, España ha tolerado que un sistema inadecuado de medición de los flujos turísticos internacionales establecido por la OMT -medir personas en vez de pernoctaciones- “nos sitúe, casi siempre, en segundo o tercer lugar detrás de Francia y EEUU, cuando nos correspondería el primer lugar. Nadie se acuerda de las medallas de plata y bronce. Reclamamos un liderazgo comercial que no defendemos con la fuerza que deberíamos en aras de la gentileza y el entendimiento entre países” denuncia, y añade “hora la alianza entre España y Arabia Saudita para la reforma de la OMT sería una oportunidad de dejar esto claro y resuelto”.

OMT, España y Arabia Saudí: el trío de moda

De nuevo, España, Arabia Saudí y la OMT, un trío que ha sonado con fuerza en el otoño de 2021.

A finales de octubre, cuando la ministra Reyes Maroto estuvo en Riad, fue anunciado un acuerdo entre Arabia Saudí y España que se rubricó en la Asamblea General de la OMT, a principios de diciembre en Madrid. El acuerdo consiste en crear una Task Force, un grupo de trabajo dentro de la OMT, para "rediseñar el turismo del futuro". El grupo, en el que trabajarán también otros países, será creado próximamente para trabajar durante dos años renovables y enviar recomendaciones e informes al Consejo Ejecutivo y a la Asamblea.

En cierto modo, Riad propuso y España apoyó, una célula que aun estando dentro de la OMT, trabajará "al margen" del secretario general, algo insólito dentro de una organización muy presidencialista

La propuesta, en concreto, recoge que Arabia Saudí, "siendo el mayor inversor individual en turismo del mundo, ha prometido destinar 100 millones de dólares de los EEUU a activar la iniciativa de la comunidad turística a través del Banco Mundial para catalizar la recuperación del sector, permitiendo a las comunidades que, mediante programas de capacitación humana e institucional, expandan los beneficios económicos del turismo", como publicamos en Pololikashvili critica a España y no entiende su apoyo a Arabia Saudí.

“Se está trabajando de forma coordinada en este rediseño porque a ambos países [España y Arabia Saudí] les interesa cómo fortalecemos la recuperación, cómo recuperar los empleos perdidos”, añade Gloria Guevara.

“El hecho de que España apoye a Arabia Saudita va a suponer una transformación muy importante, nos va a ayudar a acelerar la recuperación. España tiene todo el conocimiento y tiene que compartirlo porque si le va bien la mundo, le va bien a España”, asegura

Los planes de Arabia Saudí incluyen el rediseño de la OMT para que pueda funcionar de forma más ágil y ser más útil a la industria: “Con el rediseño queremos asegurarnos de que tenemos los fondos necesarios para hacer investigación de mercado, para mejorar en capacitación turística… Asegurarnos también de que existe esa coordinación, de que nuestras iniciativas tienen un impacto global”, explica Guevara.

De momento, los 85 millones de euros saudíes ya están sobre la mesa, esperando más aportacines.