Las agencias de viajes reconocen la utilidad de Google a la vez que temen su competencia

Un análisis en el que coinciden tanto las grandes como las pequeñas agencias, y también las online. Misael Moreno, responsable de Desarrollo de Viajes Papiro, indica que “Google lidera de manera indiscutible en Internet la búsqueda de información, así que es realmente importante ser accesible a través de este canal. El sistema de publicidad es muy eficaz, dada la posibilidad de segmentación geográfica y por intereses de los potenciales clientes”.

A la vez que reconoce que el buscador “se ha introducido poco a poco en el sector turístico con herramientas para localizar vuelos y hoteles con la filosofía de otros metabuscadores o comparadores. La proliferación de estas herramientas de comparación ayudará al cliente final, pero generará una competencia aún más feroz, y la búsqueda del valor añadido en el producto a ofertar, no sólo el precio”.

Por su parte, Tomeu Bennasar, director general de Logitravel, señala que “de momento sigue ayudando, más adelante tendremos que ver cómo evolucionan las herramientas de Google y el comportamiento de los usuarios. Por el momento mucha gente utiliza Google como página de inicio para sus búsquedas por la red y al ver un anuncio o propuesta de Logitravel que le llama la atención, clica y acaba entrando en nuestra página web”.

Y añade: “Mientras Google disponga de herramientas y buscadores que nos permitan a las OTA’s comunicar nuestra propuesta de valor para que el cliente decida, podemos decir que la ayuda es mayor que la competencia. Si por el contrario las nuevas herramientas influyen en los comportamientos del cliente y no nos queda espacio para comunicar nuestras propuestas de valor, … entonces será un problema”.

En un sentido similar se manifiesta Mar Muñoz, directora de eCommerce de Viajes Barceló: “A día de hoy, Google ayuda a las agencias de viajes, eso si, a cambio de un alto precio. Lo que intuimos es que Google está cambiando su modelo de negocio en la medida que va perdiendo tráfico de búsquedas. Ahora mismo las costumbres de nuestros clientes están cambiando y el tráfico de búsquedas se están compartiendo entre Google, afiliados, comparadores y tráfico directo a las web's de compañías aéreas y cadenas hoteleras”. Pero cree que “Google en un futuro puede convertirse en un serio competidor, si su estrategia pasa por trabajar de forma directa en nuestro sector”.

Generación de tráfico de clientes

En cuanto a la conversión en clientes para la agencias de las búsquedas de estos en Google, la responsable de Viajes Papiro indica que sí le llegan clientes de esas búsquedas: “El modelo de segmentación de Google consigue precisamente poner en contacto a clientes que buscan algo determinado con la empresa que se lo ofrece, esto genera un tráfico de clientes realmente interesados en la compra de productos”.

Y en cuanto al efecto contrario, de pérdida de clientes que encuentran otras ofertas de la competencia, señala que “esta es precisamente la diferencia de la publicidad que ofrece Google respecto a otros métodos tradicionales. Sería difícil encontrar en la misma página de un periódico a 7 u 8 anunciantes con productos similares, que es lo que Google sí ofrece a los usuarios y los ayuda a comparar rápidamente. Esto agudiza la inventiva e innovación. En este y muchos sectores actualmente, centrarse sólo en el precio es un error a medio y largo plazo. Es necesario buscar valores añadidos, generar confianza, exponer la información de una manera organizada y mostrarse, aun con todo competitivos”.

En este sentido, el director de la online Logitravel asegura que “el porcentaje de clientes que inicia su navegación en Google es elevadísimo, si bien el tráfico que nos envía directamente ronda el 20% de los clientes. La cifra también cambia año tras año y en función de la época del año. Además aquí hay que tener en cuenta que una parte de las visitas entra a través de campañas SEM (publicidad)”.

Y respecto al efecto contrario, indica que “los clientes no se pierden por el hecho de que pueda encontrar a nuestros competidores. Los clientes se pierden si no les ofreces lo que esperan. El hecho de que pueda comparar en muchos sites, más que un problema es una oportunidad ya que si nuestra oferta es diferencial, eso nos da un plus de credibilidad. Si un cliente te entra porque eres el único, es mucho menos efectivo que si te entra después de haber entrado en otros cinco competidores y ha comprobado que efectivamente tú eres el mejor. La próxima vez, tal vez ya no quiera perder el tiempo comparando tanto”.

Mientras que la responsable de Viajes Barceló asegura que “el 38% de las visitas a nuestra web llega a través de Google”, si bien reconoce que con la comparación “por supuesto, perdemos oportunidades de venta, dado que el resultado de las búsquedas en Google influye en la decisión de compra y la posición de cualquier agencia en los resultados, depende de la inversión que realizas, tanto directa como indirecta”.

Inversión en Google

En este sentido, en 2012 el 19% de la inversión en marketing de Viajes Barceló estuvo dedicado a Google. En el primer trimestre de este 2013 ha sido el 16%. Mientras que Logitravel no facilita ninguna cifra: “La cantidad varía según el período del año y las ventas conseguidas a través del medio. Invertimos siempre en función del beneficio que sacamos”.

Por su parte, en Viajes Papiro indican que “realizamos grandes campañas publicitarias. Además el departamento técnico sigue un plan continuo de posicionamiento natural”, además de contar “con un community manager” para gestionar las redes sociales.

El reportaje completo ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de mayo y también puede descargarse como pdf a través del siguiente enlace: La red de Google toma el turismo.