Innovación y marketing, principales déficits en la formación del empresario hotelero

- ¿La formación de los empresarios hoy en día, en líneas generales, está a la altura de lo que se espera de ellos?

Creo que es tan heterogénea como nuestro propio tejido turístico. Si bien especialmente en la empresa familiar ha existido una preocupación y responsabilidad de los hijos por formarse, según el caso los nuevos conocimientos se han aplicado mejor o peor en la empresa, bien por choque generacional o porque el negocio funciona bien solo y el empresario presta menor atención, entre otros motivos.

Es verdad que se ha avanzado mucho en la última década en la formación del empresario, aunque los cambios han sido aún más rápidos, por lo que hemos pasado de una formación estanca a una continua, y en ese ámbito muchos empresarios especialmente "de antes" aún no han entrado en el nuevo paradigma, frenando los cambios en su organización casi sin darse cuenta.

La formación continua facilita adaptarse más rápidamente a los cambios de la demanda. Imagen Shutterstock

Existe oferta de formación privada de muy alto nivel, masters, escuelas de negocios, así como frecuentes eventos, charlas, congresos sectoriales donde ir actualizándose constantemente y aunque el empresario, especialmente el joven, está mejor formado de base, aún son muchos los que no tienen el chip de actualizarse constantemente, por lo que en muchas ocasiones los cambios de la oferta ante los cambios de demanda no son todo lo rápidos que se desearía.

- ¿En qué áreas tienen sus principales déficits? ¿Y en cuáles están “sobradamente preparados”?

En mi opinión, y según los empresarios que he conocido, casi todos están bien formados en la parte de gestión del negocio, conocen los ámbitos financieros y saben interpretar cuadros de mando integrales. Creo que los déficits están en conocer y utilizar las nuevas herramientas de innovación y adecuación rápida de oferta a demanda. Empresarios como Enrique Sarasola revisan todos los días su lienzo de Osterwalder para ver en qué eslabón de su cadena de valor pueden diferenciarse y cómo, eso mismo, lo podrían hacer casi todos los empresarios del sector; es fácil, sólo es cuestión de conocerlo y aplicarlo. Es sólo un ejemplo.

También en temas de marketing hay bastante desconocimiento. Si bien por ejemplo las cadenas hoteleras suelen contar con empresarios que conocen su mercado, es muy frecuente que el pequeño empresario o restaurador no invierta casi nada en marketing y comunicación, cuando el mercado requiere de ello para lograr diferenciarse o acertar en las propuestas. Quizá si el empresario, especialmente el pequeño, tuviese otra formación, esto no sería así. Negocios turísticos con mobiliario millonario pero sin presupuesto de comunicación son muy frecuentes.

- ¿Qué soluciones propondría para dar respuesta a esta necesidad de formación? En su opinión, ¿el empresariado turístico español, y el hotelero en particular, está en continua actualización o es ahí donde tiene su asignatura pendiente?

Creo que hay dos aspectos a tener en cuenta: la oferta formativa en sí por un lado, y la actitud del empresario por otro. Un empresario puede estar actualizándose constantemente hoy en día, a través de fuentes en medios sociales, webinars, charlas, eventos, etc., si él quiere y casi sin invertir, oferta hay. Por otro lado, existen modalidades de masters ejecutivos que son muy apropiadas para la disponibilidad de tiempo que suele tener un empresario.

Lo que está claro es que los cambios son cada vez más rápidos, y hemos pasado de tener una diplomatura en turismo y leer la prensa para informarse, a vivir en un ecosistema complejo en el que nacen términos como "Knowmad" o nómada del conocimiento. La respuesta a la necesidad de formación creo que pasa primero por la actitud y compromiso del empresario en primer término, y segundo, por las modalidades semipresenciales u online sobre metodologías ágiles, es decir, píldoras y talleres con los que aprender herramientas concretas para soluciones concretas, que serán tendencia en los próximos años por su practicidad.

David Vicent es responsable de Marketing de DinamicBrain.