Actividades: las ventas online se disparan, pero el sector está diezmado

Tendencias prepandemia

Cabe recordar que, según un informe elaborado por Phocuswright que incluía previsiones para 2019 y hasta 2022, ya en 2018 el segmento de experiencias en destino alcanzó el 8% del total de reservas en Estados Unidos, situándose solo por detrás de hoteles y vuelos. Esto supuso una cifra de 34.000 millones de dólares (unos 30.000 millones de euros), con un ritmo de crecimiento que sobrepasaba la media del sector turístico.

De hecho, siete de cada diez viajeros consideran las opciones para realizar actividades como un factor importante a la hora de decidir su destino, y más de un tercio comienza buscando actividades antes de reservar alojamiento o vuelos.

El boom de las visitas y actividades:
- Experiencias en destino, tercer segmento en volumen de reservas en EEUU
- Actividades en destino, la nueva tierra prometida para la distribución
- Google lanza un nuevo metabuscador para reservar y comprar experiencias

Imagen de archivo de una visita turística.

Cambios digitales a raíz de la pandemia

Ahora bien, una vez los viajes comenzaron a retomarse en un entorno marcado aún por la pandemia, el sector de las actividades en destino se ha visto profundamente alterado debido a nuevos hábitos de los consumidores.

En este sentido, "la pandemia ha desencadenado una revolución digital en un sector donde procesos específicos se han acelerado debido principalmente a cambios en el comportamiento del consumidor, aunque algunos actores relevantes como hoteles y aerolíneas ya se encontraban en el camino hacia una mayor digitalización", según apunta un estudio presentado por la compañía tecnológica NTT Data en colaboración con la empresa Globick.

Por ejemplo, "los smartphones se han convertido en los dispositivos más usados, incluso a veces en los únicos, para interactuar con las empresas turísticas. La pandemia influyó considerablemente en este cambio, debido a que las restricciones de aforo obligaron a los consumidores a cambiar su estrategia a la hora de reservar, de modo que han pasado de esperar al último minuto para hacerlo todo, a planificar sus viajes con mayor anticipación".

"El sector de las actividades en destino, el tercero más grande en el turismo, debe convertirse en un elemento central en la oferta de las agencias de viajes, tanto las online como las offline, y también puede estar compuesto por proveedores de alojamiento y operadores de transporte", apunta Xavier Boixeda, CEO de Globick.

Imagen de archivo de una visita turística con guía oficial en Barcelona.

El 47% de las actividades se reservan ya por ordenador y smartphone

Según el estudio de NTT Data y Globick, el porcentaje de viajeros que esperaban hasta el último minuto para reservar las actividades en destino ha caído desde el 38% del año 2019 hasta el 14% en 2021.

"El resultado ha sido un uso vertiginoso de canales digitales para realizar estas reservas, con el 47% de los consumidores comprando sus billetes online, ya sea por ordenador o smartphone, en comparación con el 28% de 2019", indica el informe.

Al mismo tiempo, las ventas en taquilla, en la recepción o conserjería del hotel o por teléfono (que antes de la pandemia sumaban el 64% de las ventas) ahora tienen una cuota conjunta del 40%.

Por todo ello, las empresas turísticas que quieran aprovechar estos cambios en el comportamiento del consumidor deben garantizar que la búsqueda de actividades, la realización de las reservas y la confirmación al instante sea lo más fácil y ágil posible. "Aquí es donde las agencias online tienen algo de ventaja".

La personalización de las ofertas (gracias a algoritmos cada vez más sofisticados) es otro factor clave en este proceso. "Si un consumidor hace click en una recomendación personalizada, la tasa de conversión sube del 1% al 4%".

En resumidas cuentas, apuntan NTT Data y Globick, la venta de actividades en el destino "brinda a las empresas del sector turístico una amplia gama de oportunidades para garantizar la fidelización de los clientes, ofreciéndoles experiencias únicas antes, durante y después de sus viajes".

Por otra parte, "la experiencia del consumidor debe estar totalmente integrada y alineada con la marca y tener una plataforma tecnológica que facilite el acceso al inventario de múltiples operadores de visitas, actividades y atracciones".

Visita guiada por la montaña. Foto: Adobe Stock

Un sector diezmado por la pandemia

Sin embargo, la pandemia no solo ha alterado los hábitos de los consumidores a la hora de reservar actividades en el destino.

La caída drástica de los viajes durante los años 2020 y 2021 también ha provocado perjuicios muy graves entre los millones de personas en todo el mundo que se dedicaban precisamente a este tipo de actividades, a menudo de manera informal, yendo por libre, como autónomos, etc.

"La crisis del coronavirus ha afectado a toda la industria del turismo, pero los trabajadores informales son los que más han sufrido, desde taxistas hasta guías turísticos independientes, artistas culturales...", advirtió la organización Roundtable Human Rights in Tourism durante la feria ITB de Berlín.

Y es que, a pesar de que estos trabajadores son también una parte fundamental en la industria turística, "la pandemia ha puesto de manifiesto la precaria situación de estas personas".

"Este sector es una importante fuente de ingresos en muchos países que carecen de condiciones laborales dignas o salarios garantizados”, explicó Katharina Stechl, de la citada organización de derechos humanos.

El problema no es nuevo, pero se ha exacerbado desde el comienzo de la pandemia.

Por ejemplo, guías turísticos de Brasil y Bolivia explican que durante los confinamientos tuvieron que buscar otros empleos y, dada la incertidumbre de cuándo se podrá recuperar el turismo, han tendido a quedarse en esos trabajos. "Esto significa que nuevas personas ocuparán sus puestos, pero sin la suficiente formación y con menos experiencia en el trato con viajeros y empresas turísticas".

En opinión de Graeme Jackson, de la organización Travel Foundation, "el sector informal es clave para fortalecer toda la industria turística. No debe ser abandonado, sino que las empresas deben ser más conscientes de sus responsabilidades. De este modo, la calidad del viaje y las experiencias de los viajeros podrían mejorar".