Marketing hotelero online: tres tendencias en contenidos para 2014

1.- Prepararse para ser geo-local e hiperlocal, la tendencia más caliente del año

Muchos hoteles no son el destino en sí, por lo que muchas marcas, y Wyndham no es una excepción, se asocian con Bing, Google y pronto Georama, para mostrar a los consumidores dónde se encuentra el establecimiento en un mapa con el fin de que hagan la mejor elección.

En Wyndham uno de sus grandes proyectos ha sido el desarrollo de una aplicación para explorar el destino que permite al usuario buscar cosas que hacer en él sin abandonar la página de la marca. La misma función interactiva está disponible en cada una de sus 15 marcas, como afirma Boyd. El Grupo la lanzó el pasado mes de diciembre y continúa revisando y modificando la página para asegurarse qué funciona y qué no.

Otro de los proyectos acometidos ha sido enlazar sus webs con eventos locales en las páginas propiedad del hotel. El objetivo, según Boyd, “es conseguir que el consumidor sea completamente fiel a nuestra web y no acuda a la competencia. Si les damos el contenido innovador que necesitan y quieren, no querrán salir de nuestras páginas”.

2.- Huir de centrarse sólo en el estándar de marca: imágenes y videos que despierten la emoción y se enfoquen en el detalle

Este año un importante foco de la estrategia es el de las fotos y videos del hotel. En este sentido Boyd señala que “estamos animando a los hoteles individuales a invertir en nuevas fotos y videos de alta resolución que despierten la emoción porque funcionan bien en nuestra solución para tablet y para los consumidores. Nos estamos alejando de centrarnos sólo en el estándar de marca”.

La geolocalización, ser más local y crear videos que emocionen son algunas de las iniciativas incluidas en la hoja de ruta de Wyndham. Imagen Shutterstock

Sin embargo, con 15 marcas diferentes que abarcan desde la gama económica al lujo, Wyndham ha tenido que establecer un conjunto de condiciones para los videos en cuanto a su duración y música, aunque lo suficientemente flexibles para poder trabajar con ellos. Los principales indicadores para campañas de videos incluyen el número de veces que se comparten, la duración de la visita en la página y cuál fue el siguiente paso dado por el cliente en el proceso de reserva.

Como parte de su estrategia para fortalecer su presencia digital Wyndham aplica un nuevo sistema de gestión de contenidos y una robusta biblioteca de activos digitales utilizando el Adobe Experience Manager que, en palabras de Boyd, “nos ha dado las herramientas y los recursos para mejorar nuestro trabajo en ponernos por delante en todos los canales”.

3.- Relacionar más estrechamente el ROI al contenido: la industria hotelera puede hacer más

Existe una constante evolución en cuanto a contenido relevante en el texto y Wyndham está utilizando test de múltiples variantes para encontrar formas de modificar la copia, añadir valor a iconos y demás, con el fin de incentivar al cliente a proseguir en el proceso de reserva. Y es que, como admite Boyd, “el contenido es uno de los aspectos más difíciles de medir específicamente para el ROI”.

Siempre ha sido un reto para todos los que gestionan contenido en sus propias organizaciones, pero Boyd espera que a medida que las analíticas mejoren, será más fácil saber si fue una promoción, una foto en alta resolución o la detallada descripción del hotel lo que impulsó al cliente a reservar.

Uno de los grandes retos, según Boyd, es resolver cómo vas a enmarcar la historia y luego ser consecuente con ello. Otro de los grandes desafíos es fijar cómo asociarte mejor con partners del negocio como Google para conseguir subir el contenido del hotel más rápido y que esté sindicado de manera más estratégica.

Otro gran reto, “y no sólo para la industria turística, es que Google tiene varias formas de recibir contenidos o datos, y sus acuerdos de nivel de servicio para realizar los cambios pueden ser de hasta tres meses”. Guste o no, las marcas turísticas tienen que jugar con las reglas de Google, y eso limita.

La información de referencia se encuentra disponible en EyeforTravel.