"La digitalización ayuda a la innovación, pero no es el fin, es el medio"

Ha desarrollado gran parte de su carrera en el mundo del marketing, siempre en contacto con la innovación, hasta que ha dado el paso a la consultoría para acompañar a las empresas en el proceso de innovar. ¿Cómo se promueve la cultura de la innovación en la empresa?

Hay que impulsar una serie de actuaciones que poco a poco permitan que se vaya impregnando una cultura de innovación en las organizaciones, como la formación en creatividad, puesta en práctica de metodologías ágiles mediante equipos de trabajo que desarrollen ideas innovadoras, abrir canales que permitan que fluyan las ideas... A veces no existe la posibilidad de que las personas que trabajan en una organización o que están en contacto con los clientes aporten ideas nuevas y que éstas sean tenidas en cuenta o al menos consideradas. También se pueden incorporar algunas actitudes en la manera de hacer de la organización, como, por ejemplo, una cierta permisividad para que la gente dedique parte de su tiempo a trabajar en proyectos o en ideas nuevas. Todo esto va dejando un poso y va cambiando la manera de hacer y la cultura de la organización

Es importante permitir el fallo, porque en innovación trabajamos con la incertidumbre, con ideas o nuevos proyectos que no tenemos la certeza de que van a funcionar. El fallo forma parte del proceso de innovación, se considera como una fuente de aprendizaje y de mejora

Se suele asociar la innovación con incorporar las últimas tecnologías, pero va más allá...

Digitalizar es una forma de innovar, pero la innovación va mucho más allá. Las tecnologías son herramientas que ayudan a innovar, pero son el medio, no el fin. Muchas veces se considera que la digitalización es el fin, cuando en realidad es el medio para que la empresa trabaje de manera más eficiente, para que se oriente más al cliente, pueda analizar sus datos y realice un marketing mejor dirigido a su público objetivo, para que mejore la capacidad de respuesta a los cambios que estamos viviendo.

Con efectos prácticos, ¿qué le piden las empresas que trabajan con usted y que quieren innovar?

Hay muchos tipos de innovación. Por ejemplo, en turismo, tradicionalmente la innovación se ha asociado al producto, pero va mucho más allá. Se puede innovar en el modelo de negocio. Es decir, conseguir, por ejemplo, fuentes alternativas o diferentes de ingresos. Se puede innovar en producto, en canal, en marketing, en la experiencia del cliente, en servicio, en marca… Además, hay innovaciones relacionadas con los procesos internos, que igual no son percibidas por el cliente, pero ayudan a mejorar la eficiencia de la empresa.

Las empresas piden de todo, incluso muchas veces no tienen claro dónde tienen que innovar o cómo pueden hacerlo. En estos casos hay que hacer un análisis, una reflexión sobre su propuesta de valor, sobre a qué público se está dirigiendo o se quiere dirigir para replantear todo y centrar la innovación en un foco determinado.

Silvia Zubeldía, pamplonesa, es licenciada en Derecho por la Universidad de Navarra y ha completado su formación en diferentes escuelas de negocios, como ESADE e IESE.

Supone una continua evolución o adaptación a las nuevas tendencias…

Si quieres mantenerte, ser competitivo y ser sostenible dentro de unos años, no se puede no innovar. Es una actividad que debería estar incorporada de manera natural en cualquier organización, ya sea del sector turístico o de otros sectores. Todo el mundo acepta que una empresa tiene que tener su departamento de operaciones, de marketing, comercial, reservas, finanzas, pero muchos no se dan cuenta de que tienen que incorporar un área de innovación, que puede ser con un departamento propio o algo transversal. Al final, todos los departamentos tienen que innovar, toda la empresa.

¿Es costoso innovar? ¿En qué medidas las pymes se pueden subir al carro de la innovación?

Es muy habitual pensar que es para las multinacionales, para las grandes empresas, que tienen presupuesto. Esto es erróneo, puede innovar cualquier empresa, independientemente del tamaño, porque la innovación no siempre lleva implícito un gasto. Hay innovaciones que no cuestan dinero y tienen un gran retorno porque están enseñando quizá a trabajar de forma más eficiente. Otra cosa es si se quiere implementar luego algún cambio, un proyecto nuevo, que requiera una inversión importante. Además, en cuestión de innovación, no hablo de gasto, sino de inversión. La mayoría de las metodologías incorporan lo que es el producto mínimo viable, un pequeño prototipo que permite hacer un test para valorar si realmente va a funcionar el nuevo proyecto de innovación. Se puede hacer una prueba pequeña con una inversión ajustada para testar y valorar si se va por el buen camino.

Antes mencionaba el turismo, un sector que conoce muy bien porque ha desarrollado buena parte de su trayectoria profesional en el mismo. ¿Cómo valora su grado de innovación?

Las grandes empresas incorporan la innovación en su negocio de forma sistemática, pero creo que hay mucho camino por recorrer, en general. El turismo es un sector muy atomizado, hay muchas empresas pequeñas para quienes no es fácil el acceso a tecnologías o a las tendencias actuales. Pero todo el mundo puede innovar. Estoy trabajando en un laboratorio de transformación digital del Gobierno de Navarra, con empresas turísticas, y estamos potenciando la formación, hacerles ver cómo puede ayudar a su negocio el pensar de manera diferente, acercarse más al cliente, incorporar en algunos casos las tecnologías que les van a ayudar en su negocio.

Creo que el sector tiene mucho camino por recorrer. Ha asociado mucho la innovación con lanzar nuevos productos turísticos o con digitalización, pero va mucho más allá

¿Le cuesta dar el paso?

Cuando yo trabajaba en el sector era como muy endogámico. Se miraba a sí mismo y con poca tendencia a mirar hacia fuera. Mis primeros pasos en innovación fueron en una cadena hotelera, implementé un proceso de innovación abierta, que fue pionero en aquel momento, y había mucha suspicacia, no había un convencimiento de por dónde había que ir. Desde aquellos años se han dado pasos, pero no al ritmo adecuado. Por ejemplo, han surgido plataformas turísticas, como Airbnb, que han revolucionado el sector, pero ha tardado en reaccionar.

¿Qué papel ocupa la sostenibilidad en relación con la innovación?

El sector se está poniendo las pilas en temas de sostenibilidad y, para mí, la sostenibilidad es un pilar de innovación, un reto en sí mismo. Puede suponer una innovación importante en cuanto a la revisión de todo el modelo de negocio, los procesos para hacer que las empresas del sector sean más sostenibles. Era una asignatura pendiente y parece que el sector lo va teniendo claro. La sostenibilidad es un pilar de innovación y en muchos casos las empresas lo ponen como foco, como dirección y guía de sus procesos de innovación.