El turismo está llamado a liderar la siguiente revolución tecnológica

El turismo, en palabras de Víctor Tofán, “siempre ha sido pionero en innovación, y la disrupción que hemos vivido en los últimos dos años, con los cambios tan bruscos que ha provocado la pandemia, ha generado también grandes oportunidades, por ejemplo para formarnos, porque nunca habíamos tenido tanto tiempo para pensar cómo optimizar. Han sido dos años que nos han forzado a innovar, a digitalizar, también por los cambios en el comportamiento del cliente”.

“El que crece dentro de su transformación digital lo hace exponencialmente, pero si no, linealmente, lo que supone una gran diferencia”, según Jorge Núñez

Para liderar esa transformación, sin embargo, el sector tiene que superar varios obstáculos, según ha señalado Beatriz Heras, como “el cambio cultural que impone en las empresas ese proceso de transformación continuo”. A ello Tofán ha añadido la necesidad de “unificar datos, que nos los comuniquemos entre nosotros, conectarnos, hablar el mismo idioma para poder tomar decisiones importantes que crean valor. El dato es un activo estratégico, por lo que los que no apuesten por él habrán perdido”.

Para Daniel Just “el problema son los pocos casos de uso que hay de utilización del dato para ayudar a conseguir el objetivo de automatización y personalización. La propia actividad turística genera una gran cantidad de datos, pero la complejidad reside en transformarlos en iniciativas de negocio, lo que se pone muy cuesta arriba para los hoteleros independientes si no tienen el partner adecuado para aprovechar esos datos en pro de la desintermediación, por ejemplo”.

De izq. a dcha, la moderadora, Beatriz Heras, del ITH; Víctor Tofán, de Cloudbeds; Daniel Just, de Cerium; Jaime Sastre, de Eisi Soft; y Jorge Núñez, de AdQuiver.

Just ha incidido en que “hay datos muy enriquecedores en todo el customer journey que muchos hoteleros no saben aprovechar, como el correo electrónico que le puedes pedir al cliente en el momento de realizar su check in o para conectarse al wifi. Hay miles de hoteles que no tienen esos sistemas de captación de datos y por tanto no pueden trasladarlos a su estrategia de negocio”.

Y eso que, como ha subrayado el CEO de AdQuiver, “nadie mejor que un hotelero sabe quién es su cliente, sobre todo el hotelero español, que a nivel de servicio es imbatible. Lo que hay que hacer es traducir ese conocimiento a datos. No en vano España liderará la aplicación al turismo de Gaia-X, la plataforma centralizada de datos en Europa. Tardará en llevarse a cabo, pero eso sí que supondrá la democratización del dato, generando oportunidades para todos, grandes y pequeños, con casos de uso que realmente transformarán el sector”.

“Todo el mundo dice que tiene datos pero sin tratar; hay que depositarlos en data hubs y sacar casos de uso, lo que para el sector turístico representa una oportunidad brutal”, según ha apuntado Núñez

Jorge Núñez aboga por utilizar los datos para “pasar de una estrategia predictiva a otra prescriptiva, que es hacia donde vamos todos. Lo que ocurre es que, como hay múltiples plataformas, cada actor dentro de un hotel ve la suya y surgen las discrepancias. ¿Cómo es posible que no esté unificado, que con un único visualizador puedan acceder a más de 90 fuentes de datos todas las capas de gobernanza de una empresa, desde el CEO hasta la gobernanta?”.

Barreras para dar el paso

A pesar de todo ello los expertos reconocen que muchos hoteleros no están preparados para afrontar el reto tecnológico que supone la digitalización por desconocimiento -en opinión de Tofán, “la mayor barrera es el miedo a dar ese paso por no conocer la inteligencia de precios”-, la falta de formación, así como de una estrategia clara y apostar por la tecnología necesaria. Y es que, como ha señalado Jaime Sastre, “la formación del personal resulta muy importante para reducir barreras de entrada, alineándolo con la estrategia de digitalización de la empresa”.

“El cliente debe estar en el centro del servicio que presta el hotelero, pero el dato debe ser el centro de la gestión de la empresa, porque el cliente no deja de ser un dato del que se puede sacar negocio, gestionándolo y dándole un valor”, según el CEO de AdQuiver

Es que además, como ha admitido el directivo de Cerium, “el sector hotelero siempre ha sido muy cauteloso, necesita ver casos de éxito y ha ido implantando la tecnología a medida que el huésped se la ha ido demandando. Ocurrió con la canalización de las reservas y el wifi, ahora con la eficiencia energética…”. Por ello Núñez ha propuesto que sea “el ITH el que lidere la implantación de la tecnología en el sector, porque es importante tener un guía que te diga quién es de confianza para cada área a desarrollar”.

En cualquier caso, Just ha sugerido que “el que aún no se haya planteado recoger datos, que empiece a hacerlo. El dato, igual que la tecnología, es un medio; lo que subyace es el negocio de la hospitalidad. Y no hace falta ser muy ambiciosos, porque uno no se puede convertir en hotelero data driven de la noche a la mañana; es mejor marcarse objetivos a corto plazo”.

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Sastre por su parte ha recomendado a los hoteleros “fijar una estrategia y no quedarse atrás”; mientras que Tofán apuesta por “no tener miedo al dato”, teniendo en cuenta además, según ha indicado Núñez, “el crecimiento vertiginoso de los datos tras el coronavirus, por lo que los hoteleros deberían al menos guardarlos porque en algún momento los van a necesitar”.