Metabuscadores en la nueva era: pros y contras para los hoteles

Las cifras de antes de la pandemia

Antes de que la pandemia causara la mayor disrupción en la historia del turismo, una encuesta de Phocuswright realizada en seis países (Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España) mostró que casi dos tercios de los hoteles independientes estaban logrando reservas directas gracias al tráfico generado desde los metabuscadores.

Y cuando se preguntaba a los hoteleros independientes dónde se originaban los ingresos por la venta online de habitaciones, los metabuscadores aparecían ya en tercera posición, tras las OTAs y las propias webs de los hoteles.

Cabe recordar que, a diferencia de las OTAs, los metabuscadores no son una agencia de viajes ni venden billetes de transporte aéreo.

Ahora bien, recordemos que el metabuscador Trivago pertenece a Expedia, mientras que Kayak (que también gestiona el metabuscador Momondo) forma parte del grupo Booking. Además, el mayor grupo chino de agencias online, Trip.com, compró el metabuscador británico Skyscanner.

Nuevas dinámicas de los viajeros

Sin embargo, la pandemia ha creado en los mercados ondas de choque de largo recorrido que afectan a todo y a todos, según recuerda Fabián González, fundador y CEO de Forward.travel.

"A raíz de la pandemia, las dinámicas de comportamiento de los usuarios han cambiado sensiblemente, y los viajes no son una excepción, pues también lo ha hecho su comportamiento en la búsqueda online de viajes y, por ende, el peso que le dan a cada aspecto del viaje", explica González, quien también es analista de mercado para España de Phocuswright.

"Por ejemplo, durante este último año, los viajeros han priorizado mucho la información sobre los aspectos relacionados con las restricciones de movimiento, fronteras, etc. En la nueva normalidad todavía está por ver dónde quedará esa información. De igual forma, creció enormemente el interés por las políticas de cancelación, y esto, me temo, va a ser más difícil de gestionar por el proveedor (hotelero, agencias de viajes, OTAs) al tener ya acostumbrado al cliente a una flexibilidad total que es insostenible en el medio y largo plazo", añade Fabián González.

Así pues, "los metabuscadores -que siempre han destinado el grueso de su presupuesto a captar tráfico cualificado- en estos momentos deben adaptarse a este nuevo comportamiento de los usuarios, facilitando la nueva información que los viajeros demandan, como son las políticas de cancelación, restricciones, etc, viéndose obligados a incorporar esta información a los resultados de búsqueda y comparativas. De su capacidad de adaptación y de cómo sean capaces de servir esta información dependerá en gran medida su éxito en esta nueva era", indica el analista de Phocuswright.

Por último, dice Fabián González, "no podemos obviar el hecho de que, en tiempos de incertidumbre como los que atravesamos, el cliente necesita una mayor certeza a la hora de realizar una reserva de viaje, lo que significa que la confianza en la marca hoy es más valiosa que nunca".

De este modo (teniendo en cuenta los cambios en el comportamiento de los consumidores, la necesidad de añadir información extra a las búsquedas y la importancia de la marca), en opinión de este experto, "parece obvio que los metas pueden ser un partner muy interesante en la estrategia de refuerzo y posicionamiento de marca que los proveedores turísticos necesitan para convencer al viajero y conseguir reservas, por lo que aquellos metas que enfoquen sus esfuerzos en aportar esa transparencia necesaria pueden verse favorecidos por las nuevas dinámicas de comportamiento de los viajeros".

Los metabuscadores permiten al consumidor buscar hoteles y comparar precios. Foto: Adobe Stock

"La pandemia ha hecho los consumidores más digitales"

Otra persona que conoce bien el mundo de los metabuscadores por haber trabajado durante años en estas plataformas es Ullrich Kastner, CEO y fundador de myhotelshop, compañía recientemente adquirida por el grupo Rategain.

Kastner fundó myhotelshop para ayudar a los hoteles independientes a conectarse de manera fluida con los metabuscadores, mediante un software diseñado para tal propósito.

Según indica este experto en tecnologías, tras dos años de pandemia en que la gente ha pasado más tiempo en sus hogares, "todo el mundo se ha hecho más digital" lo que plantea nuevas oportunidades y retos.

"Por un lado, la metabúsqueda aporta a los hoteles reservas de alto valor, siempre que las tasas de conversión sean las óptimas, pero por el otro lado los costes de distribución se han disparado. De ahí que los hoteles quieran vender habitaciones de la manera más directa posible para reducir costes de distribución. Aquí es donde los metabuscadores juegan un papel importante", explica Ullrich Kastner.

Lo cual no quiere decir que los metabuscadores salgan gratis.

Algunos metabuscadores, por ejemplo, cobran por click, es decir, por cada potencial cliente que envían a la web del hotel. Otra opción es el cobro de una comisión por reserva realizada.

Conectarse con ellos tampoco es gratis, pero según Kastner "la conectividad de un hotel con los metabuscadores tiene un precio razonable porque es una conexión unidireccional, solo necesitas enviarles precios".

"Puedes competir codo con codo con gigantes como Expedia o Booking"

También Pablo Sánchez, analista de Mirai, empresa especializada en distribución hotelera y venta directa, considera que "hoy en día los metas son clave en el proceso de búsqueda y reserva de un hotel, pues permiten a cualquier establecimiento llegar al consumidor final, codo con codo con gigantes como Expedia o Booking.com".

Por otra parte, añade Pablo Sánchez, "el hotel tiene la sartén por el mango en la gestión de la distribución, para influir de manera clara en la parrilla de resultados".

Metabuscadores como Tripadvisor, Trivago o Kayak figuran entre las webs de viajes más populares. Foto: Adobe Stock

Los intangibles también cuentan

Fran Diéguez, que también forma parte del equipo de Mirai, opina que para los hoteles independientes ya supone una ventaja de partida el hecho de poder competir en los metabuscadores "con presupuestos limitados, al nivel de las grandes OTAs".

Y, por otra parte, "al ser una herramienta de venta directa, permite un aumento de cliente propio en lugar de cliente de terceros con todos los intangibles que esto implica: data, poder sobre la reserva, propiedad del cliente...".

En opinión de Pau Siquier (Mirai) otros puntos a favor que deben valorar los hoteleros respecto a los metabuscadores serían los siguientes: "Son modelos de participación a comisión, por lo tanto, sin riesgo para el hotelero. Es una opción interesante para impulsar la actividad de marketing en mercados secundarios pero con potencial. Y aunque no sea su función principal, el metabuscador indirectamente ayuda al hotelero a controlar la paridad, ya que puedes saber qué niveles de paridad/disparidad tienes".

Qué está ocurriendo en el mundo de los metabuscadores:
- Bing Hotel Price Ads, una alternativa a Google para la venta directa
- Multa a Trivago de 30 millones de euros

"Pueden ayudarte a vender más, si tienes una buena web"

Llegados a este punto, los expertos en distribución llaman la atención sobre un aspecto crucial que parece evidente, pero donde numerosos hoteles siguen fallando en el día a día.

"Los metabuscadores pueden ayudar a la venta directa siempre y cuando la web de tu hotel esté bien trabajada y consiga generar la conversión", dice Rafael de Jorge, fundador de la firma consultora Growtur.

No solo eso. Para obtener visibilidad en los metabuscadores, hay que ofrecer buenos precios. Y eso tiene un coste.

"El metabuscador lo único que nos genera es tráfico de calidad y para eso debes tener detrás una estrategia de revenue. Tienes que salir con un buen precio competitivo en el metabuscador para que luego entren en tu web. Y una vez te llegan los clientes potenciales, necesitas una web con mucho poder de conversión", reitera Rafael de Jorge.

Tras haber visto cuáles son los puntos a favor de los metabuscadores, en la segunda parte de este reportaje (que publicaremos mañana en Hosteltur.com) analizaremos los contras.