La estrategia de Destinia: ocupar los huecos que dejan los grandes players

Estos dos últimos años nos han demostrado que vivir en la incertidumbre es la nueva normalidad. Frente a este cambio constante, ¿qué desafío tiene la distribución?

Ahora es clave entender realmente al nuevo consumidor, que emerge tras esta pandemia, y entender también qué producto se debe comercializar y cómo hacerlo. Eso nos conlleva un esfuerzo importante y a salirnos de nuestra zona de confort

La distribución es y siempre ha sido la clave del turismo. Desde el momento en que imaginamos a un turista (concebido como alguien no residente en el destino), necesitábamos llegar a él y la distribución apareció para permitir a los destinos crecer y a la industria poder desarrollarse. Los retos en la distribución de hoy son mayúsculos: desde cuál debe ser el mix razonable entre intermediación y venta directa, hasta cómo debe ser el marketing tras la pandemia. ¿Se seguirá apostando por performance o trabajaremos más en la marca?, ¿cómo podemos aprovechar este parón para promocionar nuestros destinos en mercados tradicionalmente menos proclives? o ¿cómo podemos llegar a nuevos consumidores?, son preguntas que tienen que plantearse en todas las organizaciones.

¿Qué está haciendo Destinia para adaptarse a esta realidad, en la que hay que estar en modo beta?

Las empresas medianas tenemos la obligación de estar siempre evolucionando. Nuestras cuotas de mercado nacen de los huecos que los grandes players dejan en el mercado por su incapacidad por customizar sus respuestas y diferenciar a sus clientes. Para nosotros es clave entender qué quiere el cliente ahora y eso nos está obligando a repensar todo

En los primeros cuatro meses del año, menos del 30% de nuestras ventas han venido de España, ahora la clave para nosotros son mercados como Estados Unidos, Brasil o Reino Unido. Y eso nos obliga a repensar todos los procesos, empezando por el producto y los flujos de venta, para realmente dar soluciones adecuadas a necesidades de clientes que no conocíamos bien antes de la pandemia y que ahora, además, han cambiado.

¿Cuáles son los nuevos patrones en la comercialización de viajes y qué cambios se observan entre los españoles?

Ha habido cambios estacionales que empiezan a desaparecer, como la preponderancia de las tarifas 100% reembosables o el turismo doméstico mayoritario. Cambios que creemos desaparecerán en el medio plazo, pero que nos han convertido en un consumidor más empoderado: sabemos ahora que podemos planificar con muy poco tiempo nuestras vacaciones y aunque volveremos a "releases" más largos, estamos preparados para ser cortoplacistas. También como industria nos hemos vuelto más cautos al hablar de turismo "barato" y sabemos que la reconversión de un destino lleva tiempo y no todos los destinos pueden servir para todos los fines.

Hay cambios que esperamos que perduren, como la diversificación de destinos, el empuje de segundas y terceras ciudades, el turismo rural y cultural, y la importancia de un viaje y un turismo más sostenible y racional

¿De qué forma una agencia online trabaja la personalización y el trato humanizado que tanto busca el cliente?

Aquí ocurren dos cosas a mi modo de ver. Por un lado, nos confundimos si pensamos que personalizar es equivalente a trato humano. Para nosotros la clave es entender cuándo el consumidor necesita de una actuación humana y cuándo podemos aportar más valor mediante la inmediatez que permite la tecnología. Por otro, hablamos mucho de personalización y en muchos casos se puede dar un servicio excelente, con un producto excelente y una experiencia fantástica sin aportar nada de personalización. Siempre doy el mismo ejemplo: la empresa más digitalizada de este país, lo cual tiene sentido porque también es la de mayor valoración bursátil, es Inditex. Es la empresa más digital y vende más del 50% offline y en las tiendas el grado de personalización es mínimo. Lo que no quiere decir que no tengan un producto con una rotación, una calidad y un diseño diferencial. Ni que no trabajen ciertos mercados diferentemente, pero la personalización no siempre es la respuesta.

¿Qué previsiones tiene Destinia para este verano?

Con tanta incertidumbre es difícil hacer pronósticos, pero creemos que el verano en Europa y América será extraordinario y esperamos que el impacto de la inflación se comience a notar a partir de septiembre, lo cual será un gran problema para mercados muy relevantes como Reino Unido y Alemania.

¿Cuándo prevén alcanzar niveles prepandemia y cuál es la estrategia para recuperar el volumen de ventas y la rentabilidad de 2019?

Hemos terminado el primer cuatrimestre del año un 16% por encima en ventas del mismo período de 2019, así que podemos hablar de una recuperación parcial, aunque lo importante será ver la foto a 31 de diciembre. Para nosotros el crecimiento y la rentabilidad pasan por dos cosas: seguir mejorando el producto y competir más y mejor fuera de Europa.