Por qué vender viajes como "producto sostenible" es un error

"Si el turismo sostenible es más caro, algo se está haciendo mal"

"El turismo sostenible no tiene por qué ser más caro. Si lo es, algo se está haciendo mal. Porque si pasas la responsabilidad económica al turista, este no lo va a escoger", apunta Patricio Azcárate, secretario general del Instituto de Turismo Responsable, responsable de la coordinación y estrategia de proyectos Biosphere.

En opinión de este experto, llamar "producto sostenible" a un destino o tipo de viaje supone repetir, desde el punto de vista de la comunicación, el mismo tipo de error que se cometía en las décadas de 1990 y 2020, "cuando se identificaba el turismo sostenible usando el concepto ecoturismo".

De hecho, Patricio Azcárate recuerda que "el turismo sostenible puede ser identificado con múltiples elementos, hasta 17, si bien los viajeros tirarán más hacia un lado que otro. Por eso la comunicación es clave. Al mismo tiempo hay que dar también a las pequeñas empresas la posibilidad de alinear sus políticas con la sostenibilidad, impactando positivamente en sus comunidades".

En todo caso, este experto considera que en los dos últimos años y como consecuencia de la pandemia, la industria turística ha tenido tiempo para "hacer una reflexión, que ha ayudado en parte a poner en marcha muchos proyectos de sostenibilidad".

Gracias a ese proceso, dice, "estamos viendo apuestas por modelos turísticos más sostenibles y reconversión de destinos maduros, aunque no tantos como quisiéramos, pero se ha iniciado un camino".

Los mensajes "El mundo se acaba" son ignorados por el turista

¿Por qué razones la sostenibilidad se entiende de formas distintas? "Influye la base cultural", explica Natalia Ferrer, profesora en la Facultad de Turismo de la Universidad de Girona.

Sin embargo, "acostumbramos a centrarnos en los aspectos medioambientales y nos olvidamos de la parte económica y sociocultural. Una empresa que no paga un sueldo digno o un destino que se convierte en un parque temático, perdiéndose la esencia del lugar, ¿son sostenibles?", planteó esta experta.

En su opinión, "la clave es que toda la oferta sea sostenible y cómo gestionamos el turismo". Sin embargo, de nuevo se plantea el reto de la comunicación.

"Por ejemplo, si comunicamos al turista la idea 'No te duches, no hagas esto, no hagas lo otro', el turista dirá "Estoy pagando x dinero y quiero disfrutar".

En otras palabras, "no tenemos que comunicar la idea de que 'El mundo se acaba' porque la gente está harta de esos mensajes, que entran por una oreja y salen por la otra. Esto es un comportamiento comprensible, si no nos volveríamos locos", explica Natalia Ferrer.

Natalia Ferrer, en el debate sobre sostenibilidad que se organizó en el marco del Foro TurisTIC, organizado por Eurecat el pasado 10 de mayo en Barcelona.

"Ojo con creer que ya eres sostenible cuando obtienes un certificado"

¿Qué conceptos deberían emplearse entonces, dado que cada cliente, empresa y destino entenderá la sostenibilidad a su manera?

"Hay que centrarse en la competitividad y en la calidad. Desde la perspectiva turística, quieres una experiencia sostenible porque te dará mayor calidad y significará más competitividad para las empresas, punto", dice Natalia Ferrer.

En el debate que tuvo lugar en el Forum TurisTIC también participó como moderador Xavier Font Urgell, Jefe de la Oficina Técnica de Turismo de la Diputación de Barcelona. Este experto preguntó a los ponentes si tenía sentido que "en la actualidad, todavía tengamos que decir de cara al público 'Esto es un producto sostenible', como quien dice 'producto cruceros', cuando en realidad todo el turismo tendría que ser sostenible…"

Según apuntó Natalia Ferrer, "la sostenibilidad es un paraguas que lo debe englobar todo, no un producto". Sin embargo, a menudo las empresas turísticas y destinos caen en la trampa de pensar que "ya son sostenibles" cuando obtienen un certificado o sello medioambiental, de turismo responsable, etc.

"Cuando hablamos de sostenibilidad, las certificaciones e indicadores ayudan mucho, pero ojo con creer que 'Ya somos sostenibles', porque la sostenibilidad en realidad es un camino para ir avanzando. Además, la tecnología también irá progresando y siempre habrá cosas que podamos mejorar. Siempre"

Lo que dicen las encuestas... Y la realidad

Otro dilema que suele plantearse es si realmente existen consumidores dispuestos a pagar más a cambio de viajar de manera más sostenible.

De hecho, cada cierto tiempo van publicándose estudios que apuntan en esta dirección, sin embargo, no hay que hacerse muchas ilusiones, dice Susana Conde, socia fundadora de Genuine Spain, una empresa especializada en organizar viajes responsables.

"Desde nuestra experiencia, determinados estudios promovidos por canales de comercialización no especializados en turismo sostenible hay que tomarlos entre comillas", dice tajante.

Y es que, según esta experta, "es necesario disponer de mejores datos sobre la demanda que realmente prioriza los viajes sostenibles".

De momento, su empresa no ha detectado un incremento global de ese tipo de demanda para viajar a España desde otros países, aunque sí observan un mayor interés desde mercados emisores como Estados Unidos y Canadá.

"También hay variación en las motivaciones de viaje. Por ejemplo, tras el impacto de la pandemia, hay un mayor interés de este tipo de viajeros por contribuir a mejorar la economía local de los destinos", explica Susana Conde.

En todo caso, recuerda esta experta, muchos viajes desde el extranjero a España requerirán el uso del avión, lo cual significará emisiones de CO2...

"Por ejemplo, clientes de los países nórdicos piden un viaje responsable a España, pero al mismo tiempo no están preparados para dejar de volar o para compensar las emisiones de dióxido de carbono". Aunque, por otra parte, "recibimos peticiones de viajeros holandeses que quieren viajar a España sin usar el avión"

En conclusión, dice, "la responsabilidad de hacer una oferta sostenible es nuestra" y aquí pueden entrar en juego diferentes elementos, como por ejemplo el consumo de productos de kilómetro cero en los destinos. "Algunos destinos han perdido su soberanía alimentaria, así que debemos buscar proyectos que regeneren esa producción local", indica Susana Conde.

Esta experta también llama la atención sobre cómo se redistribuyen los flujos turísticos. "En el verano de 2020 ya vimos destinos naturales que acabaron masificados".

El congreso Forum TurisTIC, organizado por Eurecat, este año ha llegado a su décima edición. El encuentro abordó cómo el turismo cataliza procesos de innovación en ámbitos tecnológicos que van desde las tecnologías digitales hasta las innovaciones ambientales o las enfocadas al bienestar.

"La gente relaja su comportamiento en vacaciones"

Finalmente, otro elemento a considerar es el comportamiento real de los turistas cuando comienzan sus vacaciones. Por ejemplo, cuando se trata de comer en el bufé libre del hotel, apagar las luces de la habitación, bañarse en la piscina, ducharse...

"Los hoteleros saben que los turistas se relajan en su comportamiento medioambiental cuando vienen de vacaciones, incluso los holandeses o alemanes, que se supone son los europeos más concienciados", explica Xavier Amores, director del Catalan Water Partnership, el clúster del agua de Cataluña que con más de 120 asociados.

Pero además, "el turista suele desconocer su nivel de impacto en el destino. Por ejemplo, puede consumir tres y hasta cuatro veces más agua que un residente por día. Esa información es compleja de trasladar y hay que buscar modos de explicarla mejor", dice.

Además de comunicar mejor, también se trata de que las empresas sean más eficientes en el consumo de los recursos hídricos y de energía, explica este experto. Y esta tarea debe abrazar a todo tipo de organizaciones, sobre todo las pymes.

"Por ejemplo, en Lloret de Mar hay un hotel de tres estrellas, el Samba, que inició el camino de la sostenibilidad hace 20 años a través de certificaciones, reducción de aguas grises, etc, y hoy en día están llegando a niveles de consumo un tercio inferiores respecto a otros hoteles de tamaño similar", explicó Xavier Amores.

"Creemos que este tipo de iniciativas ayudarán a acelerar la innovación en otros destinos, pues se han validado tecnologías, lo que permitirá reducir costes e implementarlas de manera mucho más rápida. Ahora estamos en ese momento, pero hay que hablar también de incentivos para la inversión en tecnologías sostenibles para que ese cambio sea posible", explicó el director del clúster catalán del agua.

Xavier Amores lanzó un mensaje final: "El proceso de desertificación que vive España cambiará el paisaje. Esto cambiará nuestros activos como destino".