Cómo pueden competir los hoteles con el nuevo Booking

Cuando Booking comenzó, como ha recordado Pablo Delgado, “operaba exclusivamente bajo el modelo de agencia, a diferencia de su archirrival Expedia. De hecho fue parte de su enorme éxito inicial, ya que a los hoteles les encantaban las numerosas ventajas que ofrecía, como sus efectos positivos en el cash-flow, la eliminación del riesgo de que la agencia quiebre sin pagar a los hoteles, disponer de más información sobre sus clientes antes de su estancia y tener por primera vez el control sobre el precio final abonado por el huésped”.

El modelo "merchant" ha pasado de representar un 15% del negocio de Booking al 40% en sólo ocho años. Fuente: Booking Holding Filings.

Booking.com se ha convertido así en “la mayor OTA del mundo” aunque, como empresa cotizada, “se ve presionada e incluso obligada a crecer constantemente, sin importar qué ni cómo”. Un crecimiento que en los últimos años viene de la mano del modelo “merchant”, con un alza del 241% en el primer trimestre de 2022, tres veces más rápido que el modelo de agencia, cuyo peso específico se está estancando o incluso disminuyendo.

El modelo “merchant” ofrece tres ventajas innegables a los hoteles: simplifica la gestión de los pagos, reduce el fraude y las devoluciones de cargos, y da acceso a una nueva demanda que quiere utilizar formas de pago alternativas como Paypal o Apple Pay; a lo que se suma la facilidad para cumplir con marcos como el PCI y normativas como la PSD2 de la Unión Europea al hacerse responsable la OTA

Sin embargo este modelo, según ha advertido el CEO de Mirai, “tiene grandes consecuencias negativas para los hoteles”, como un mayor coste, ya que “las VCC o tarjetas de crédito virtuales que utiliza Booking.com para pagar a los hoteles tienen una comisión adicional del 3% de media”; además de “un impacto negativo en el flujo de caja por las tarifas no reembolsables, pérdida de diferenciación, y posibles disparidades si el hotelero participa en “Pagos mediante Booking.com”.

“Los pros del modelo “merchant” no superan a los contras, aunque Booking.com está presentando muy inteligentemente el programa como si fuera la mejor decisión para el hotelero”, pese a que supone “cederle el control del precio”, como ha subrayado Delgado

Claves para competir con el nuevo Booking

Éstas son las recomendaciones de Pablo Delgado, además de aconsejar a los hoteleros que “salgan de la zona de confort”, porque “Booking.com vive muy bien con ellos ahí”, sugiriéndoles que apliquen las nuevas funcionalidades de la OTA “exclusivamente a su canal directo”. Para empezar, “dejar de participar en el programa de “Pagos mediante Booking.com”, que de momento es opcional aunque me temo que puede llegar a ser obligatorio, como en el caso de Expedia”.

Otras recomendaciones de Mirai en:

- Claves para minimizar las tres barreras de la venta directa

- Peticiones de reserva denegadas: cómo transformar el reto en oportunidad

- La venta directa de habitaciones de hotel, caballo ganador en 2022

- Metabuscadores: lo bueno (y lo malo) que un hotel debe saber sobre ellos

- Metabuscadores en la nueva era: pros y contras para los hoteles

- Crear un programa de fidelización propio y mover todas las reservas a través de él para así tener acceso a los datos personales de los clientes, ya que “almacenar esos datos de primera mano se convierte en un must para todos los hoteles de cara a un mundo sin cookies a partir de julio de 2023”.

- Asegurarse de mostrar en el canal directo la mejor tarifa de todos los canales, tanto en la propia web como en los metabuscadores, para que los clientes más valiosos para el hotelero encuentren la tarifa más competitiva. “Cuanta más visibilidad, mejor”.

- Gestionar inteligentemente el inventario, dado que su control “es el arma más poderosa en esta batalla, olvidando la regla de la “paridad de inventario”, que benefició sobre todo a las OTA en el pasado”; y “priorizando los canales más rentables”, sobre todo en la gestión de las últimas habitaciones para una fecha determinada a través del CRS o channel manager.

- Ofrecer en el canal directo las mejores políticas de cancelación y condiciones de pago, poniendo en valor la flexibilidad, muy valorada por los clientes y que ayudará al hotelero a conseguir más reservas directas.

Antes de la pandemia el modelo "merchant" crecía un 37%, frente al descenso del 4% en el modelo agencia. Fuente: Booking Holding Filings.

- Implantar un sistema de upselling automático, lo que “mejorará la experiencia del cliente, aumentará el valor del ticket medio hasta un 14% y diferenciará el canal directo, todo en uno”.

- Aceptar formas de pago alternativas como Paypal, Amazon Pay, Wechat, Bizum o Google Pay (y wallets) en la web del hotel, cuya demanda es creciente frente a las tradicionales tarjetas de crédito.

- Pedir a Booking.com que pague al hotelero a través de transferencia bancaria en lugar de VCC ya que, pese a recibir el dinero más tarde, a partir de 30 días después de la compra, es sin coste. O al menos que “pague las tarifas no reembolsables en el momento de la reserva en lugar de en la fecha de entrada”.

- Implementar una solución informática a nivel de CRS o PMS para solventar las reservas de baja calidad -por “la posibilidad de que sean finalmente canceladas o, peor aún, acaben en un no-show”- de Booking o cualquier otro canal, y paliar así “problemas de pago y posibles devoluciones de cargos”.

- Agrupar hotel+vuelo para destinos seleccionados, de la misma manera que lo hacen las OTA. “Competir con Expedia y Booking.com en este segmento no es fácil, pero sí factible. En Mirai hemos firmado un acuerdo con Onlinetravel para ofrecer este tipo de paquetes a nuestros clientes”.

- Informarse sobre los pagos, ya que “son complicados y tienen consecuencias ocultas. Algunas asociaciones del sector hotelero ofrecen apoyo educativo continuo, como la Open Payment Alliance de HEDNA o los grupos de trabajo sobre pagos de HTNG”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.