Turismo urbano: ¿cómo gestionar la marca-ciudad?

Durante los últimos años hemos asumido que el turismo urbano en Europa tiene un gran potencial debido a las nuevas tendencias sociales, la fragmentación de las vacaciones, etc. Sin embargo, mientras a algunas ciudades les va muy bien, otras sufren, pierden conectividad aérea, etc. ¿Qué análisis hace ECM?

A nivel global, el turismo sube un 5% cuando la propia OMT en épocas de crisis había hecho una proyección menor. Las expectativas se han superado a escala mundial y esto también pasa en Europa.

Aquí vemos que el Viejo Continente es el destino número uno del mundo y sí, pierde cuota global respecto a otras regiones del mundo, pero muy poco. Por otra parte, según los datos de ECM, desde 2008 a 2012, años centrales de la crisis, el turismo creció un 1,7% en Europa. Y en las ciudades miembros de ECM, el incremento fue del 4,2%. Así que globalmente hablando, las ciudades tenemos un buen recorrido.

Habrá excepciones, claro…

Sí, pero las particularidades locales de cada ciudad seguramente explicarán mejor la caída de ese destino urbano. Por ejemplo, influye mucho la composición de tu portafolio de mercados. Si tienes una buena diversificación, internacionalmente hablando, seguro que las caídas de un mercado estarán compensadas por las subidas de otro. Pero si estás muy concentrado en unos pocos mercados, los riesgos son mayores.

También es importante que las ciudades tengan un balance entre turismo de negocios y ocio, lo que te da margen para hacer frente a situaciones complejas.

ECM cuenta con 10 socios en España. ¿Sería necesario ampliar esta representación?

Es necesario balancear la asociación y el sector turístico en general entre los intereses del sur, del centro y del norte de Europa, que son diferentes. Sería bueno que el sur de Europa estuviera más representado en la ECM porque en la actualidad tenemos pocos representantes de Italia, Grecia…Y en España también hay margen para recorrer. Por ejemplo, no hay ciudades de Andalucía en la asociación. Creo que sería bueno para ellas integrarse en nuestra entidad.

¿Por qué? ¿Qué puede ofrecer ECM a las empresas turísticas de una ciudad?

El beneficio principal no es tanto para la empresa particular sino para el conjunto del destino. Una empresa particular verá diluido su interés. Pero ECM aporta valor a los destinos urbanos porque ofrece compartir conocimiento, acciones de promoción y otra serie de apoyos específicos.

¿Puede poner ejemplos?

En ECM tenemos un grupo de trabajo especializado en las City Cards. En estos momentos se están vendiendo más de 2,5 millones de tarjetas de ciudades en Europa, ofreciendo negocio a más de 2.000 empresas. Las ciudades miembros de ECM participan activamente en este grupo de trabajo porque intercambian mejores experiencias, sistemas de funcionamiento, de gestión, de tratamiento de clientes… Son grupos muy colaboradores.

Las ciudades europeas somos competidores, pero al mismo tiempo, juntos somos más fuertes. Por ejemplo, recientemente ECM organizó un workshop conjunto de media docena de ciudades europeas en la India.

Ha mencionado también el conocimiento turístico…

Sí, proveemos información estadística para los miembros de ECM. La única información de mercado sobre turismo urbano en Europa la hacemos nosotros. También compartimos conocimiento a partir de conferencias anuales, dedicadas a temas específicos -turismo sostenible, nuevos perfiles de consumidores, etc- y cómo las ciudades se pueden adaptar a estas nuevas tendencias.

Ignasi de Delàs es subdirector del consorcio Turisme de Barcelona y ocupa la presidencia de European Cities Marketing hasta 2015.

¿Qué tendencias relevantes observan ahora en el turismo urbano?

Según un reciente estudio que hemos encargado, las ciudades que han apostado por el turismo sostenible tienen una posición competitiva más elevada. Nosotros entendemos la sostenibilidad en sus tres vertientes: social, económica y medioambiental. Cada vez hay más elementos que nos hacen pensar que esto no es una moda, sino una tendencia que se irá acusando en el futuro, por lo que representa de aproximación a las expectativas de los clientes.

¿Y qué tendencias está detectando ECM respecto a la generación “Millennial", los viajeros jóvenes de 18 a 34 años?

Los clientes jóvenes significan nuevas formas y pautas de consumo. Y esto afecta a los viajes de ocio pero también al mercado de convenciones y eventos. Las nuevas generaciones viven el ocio y el negocio a la vez. Es difícil separar ambas áreas cuando analizamos este perfil de viajeros, lo que tiene implicaciones sobre la industria turística.

¿Qué otro gran reto preocupa en ECM?

El posicionamiento de la marca. Las ciudades para ser competitivas tienen que tener una marca potente y esto implica trabajarla más conjuntamente entre todos los sectores económicos y sociales, no sólo el turismo. De hecho, la iniciativa económica, la innovación, el talento, etc, se centran cada vez más en las ciudades, cuya importancia a nivel global aumentará. Por eso el gran reto es cómo gestionar la marca de forma integrada.

Algunas marcas de ciudades son tan potentes que incluso los alrededores adoptan el nombre de esa ciudad, aunque se encuentren a 100 Km de distancia…

La experiencia muestra que las ciudades necesitan un entorno… Y el entorno necesita las ciudades. En el caso de las grandes ciudades o metrópolis, hay que profundizar en el diálogo territorio-ciudad porque el turista es ajeno a los límites administrativos o a las fronteras entre municipios. El viajero busca satisfacer una experiencia que normalmente va asociada a una marca.

Por eso sería bueno comenzar a gestionar esto de manera ordenada y conjuntamente. Este fenómeno aumenta en Europa, entre otras cosas porque el continuo urbano cada vez es más grande en las ciudades.

El turismo urbano en Europa ha crecido en parte gracias a los mercados emisores emergentes.

Así es. En ECM creemos que la tendencia es que esto seguirá aumentando, siempre que la situación económica sea estable. Y no sólo está China. La llegada de turistas del sudeste asiático crecerá de manera significativa. También esperamos que Latinoamérica vaya a más.

Seguramente esos mercados lejanos ven las ciudades como la puerta de entrada a Europa…

Efectivamente. Por eso las ciudades europeas tenemos oportunidades muy importantes en los mercados lejanos...

Siempre y cuando tengan conectividad aérea. Precisamente, muchas ciudades tienen gran interés en establecer acuerdos de marketing con aerolíneas.

Evidentemente los acuerdos de marketing entre los destinos urbanos y las compañías aéreas se hacen y se seguirán haciendo. Pero en cualquier caso, las aerolíneas llegarán a acuerdos con las ciudades en la medida que estos destinos sean competitivos. ¿Qué atrae turismo: el aeropuerto o la ciudad? Los aviones son la forma mayoritaria de desplazamiento, pero lo que atrae son las ciudades.

Por eso la clave es mejorar nuestra posición competitiva. Es decir: hay que tener un excelente producto y salir a venderlo. No nos quedemos sólo con el síntoma –la falta o pérdida de conectividad aérea- sino que vayamos al fondo de la cuestión, que es tener destinos competitivos.

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Esta entrevista ha sido publicada en la revista HOSTELTUR de mayo y puede descargarse como documento pdf.