Ecostars, democratizar la sostenibilidad y categorizarla con estrellas

¿Cuál es esa visión de expansión?

En el mercado existen certificados de sostenibilidad pero muy complejos de obtener, con auditorías que se alargan durante meses, y muy costosos, de modo que sólo se los han podido permitir las grandes cadenas. Por eso llevamos 30 años con unos certificados que apenas han penetrado el mercado. El de mayor presencia en el mundo a día de hoy ha conseguido 3.000-4.000 hoteles en 30 años; nosotros queremos 10.000 en un año, lo que supone una velocidad de crecimiento de lograr en un año tres veces lo que ellos han hecho en 30.

¿Y cómo se consigue eso?

Nuestra visión, compartida con la OMT, es abrir la sostenibilidad a todos, que certificarla no sea costoso ni complejo. De hecho nuestro certificado es gratuito, gracias a una metodología de coste marginal prácticamente cero, al ser un proceso digital basado en datos que te permite el análisis automatizado a través de algoritmos, además de escala, automatización, rapidez y objetividad.

¿En qué consiste esa metodología de certificación?

Nuestra metodología tiene dos partes: la primera es un análisis de eficiencias de energía y agua, y la segunda es una serie de compromisos en el resto de ejes de la sostenibilidad. La clave está en la primera, primero porque es la que determina las valoraciones preliminares y segundo, porque es la que está basada en datos y la que nos da la escala. Además es la que más impacta en el calentamiento global que está destruyendo nuestro planeta y que es el primer objetivo a batir. Entonces lo primero que hacemos es mirar la eficiencia energética y de agua, aplicando a los datos de consumo del hotel un modelo basado en un algoritmo con el que observamos cuánto se desvía para saber si es o no sostenible. Obtenemos los ratios kilowatio/hora y metros cúbicos/hora por habitación ocupada y de ahí la huella energética e hídrica por habitación ocupada para saber cuál es la huella ambiental por persona alojada. Pasamos así de “te audito” a “te comparo” con hoteles comparables para ver si es más o menos eficiente.

“En los estadios más altos, en 4 y 5 Ecostars, incluimos la adhesión al subcertificado Ecofoodies, específico de la restauración sostenible y que lo pueden obtener tanto hoteles como restaurantes en base a tres ejes: impacto medioambiental, bienestar animal e impacto en la salud humana”.

¿Es un proceso ágil entonces?

Este modelo simplifica mucho el proceso, porque son datos con los que están muy familiarizados todos los hoteles, y gracias a la automatización el proceso en una cadena como Ilunion Hotels puede estar concluido en una semana, cuando antes podía durar meses. En cuanto a los establecimientos individuales, con AEHCOS (Asociación de Empresarios de la Costa del Sol), que somos el único certificado aceptado gracias a la simplicidad del modelo, tenemos más de 45 certificados en apenas dos meses. Formar parte de la Mesa del Turismo nos ha ayudado a conocer más el sector.

¿Es un modelo que queréis internacionalizar?

De hecho ya hemos iniciado la expansión internacional: en los países del entorno como Portugal, Italia, Grecia, Bulgaria, Alemania, Reino Unido y Túnez, pero también en México y República Dominicana, y queremos seguir expandiéndonos, también con la ayuda de la OMT. Esperamos superar los 1.000 hoteles certificados para septiembre-octubre, porque de hecho ya tenemos unos 700 valorados. Es ambicioso, pero tenemos ese objetivo.

“Lo que necesitan los viajeros es un sello, una nomenclatura común, para poder comparar, ya no sólo entre cadenas sino también países, a nivel global, para conseguir vertebrar y posibilitar una toma de decisiones, al igual que en su día hicieron las estrellas tradicionales. Nosotros queremos alcanzar ese 30% del mercado mundial porque nuestra ambición es ser ese sello global que triunfe”

Si el sello es gratuito para los hoteleros, ¿cómo lo monetizáis?

Los primeros sostenibles, económicamente, tenemos que ser nosotros, así que tenemos un modelo de monetización por dos vías principales, que en ningún caso suponen un cobro por la certificación. En torno al 70% de los hoteles del mundo son pequeños, familiares, independientes, y no se pueden permitir tener un departamento propio de sostenibilidad, pero necesitan ejecutar esta transición sostenible aunque no tengan las herramientas para ello, porque el cliente ya lo está demandando y también para reducir costes ante la presión que está ejerciendo la subida de los energéticos. Por ello tienen que implantar medidas ecológicas que además tienen un impacto económico positivo. Con el certificado Ecostars nos posicionamos como un aliado que sabe, como una empresa especialista en sostenibilidad y nos ofrecemos a ayudarles en esa transición, porque por sus datos sabemos qué aspectos tienen que mejorar para ser más eficientes y podemos ponerles en contacto con los partners adecuados.

¿Y cuál sería la segunda vía de monetización?

Además de esas consultorías de mejora, ya estamos desarrollando una OTA, un portal de reservas nicho de sostenibilidad, que lanzaremos en torno a octubre y donde ocuparán posiciones destacadas todos los hoteles con Ecostars para conseguir mejores ratios de conversión por el hecho de ser sostenibles. Un portal con los mismos precios que el resto, porque nuestro valor diferencial no es ése, en el que conectaremos, con una API abierta y a través del canal indirecto, los diferentes distribuidores como Amadeus, HRS, Hotelbeds, Expedia, Booking.com, etc. La idea es integrar más de un millón de hoteles en la plataforma a través de ese canal indirecto. Pero es que además, entre la mitad y un tercio de la comisión que cobraremos como OTA la custodiaremos para los hoteles en lo que llamamos ecopocket y se la devolveremos para financiar, con total transparencia y concreción, proyectos de sostenibilidad previamente aprobados. Es interesante para el hotel, porque cada vez es más sostenible sin que la inversión salga de caja porque lo paga con el ecopocket; y para los viajeros porque parte de su reserva se destina a sostenibilidad, contribuyendo a que el hotel en el que se aloja sea cada vez más sostenible. Y de este modo se generará un círculo virtuoso en torno a la sostenibilidad.

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¿Y eso también se comunica al cliente? Porque la comunicación, tanto al hotelero como al cliente final, debe ser clave en este modelo, que juega con la ventaja de la categorización similar a la de las estrellas de calidad, pero con el inconveniente de que tener 1 o 2 Ecostars pueda verse como algo negativo.

Hay que tener en cuenta que nuestra previsión es que la máxima valoración, las 5 Ecostars, sólo la obtenga un 1% de los hoteles como algo extraordinario -ahora únicamente dos la tienen, Artiem Audax y Artiem Carlos, ambos en Menorca, que coinciden en adoptar decisiones por el medioambiente aunque no tengan un retorno económico -, y las 4 sólo el 15%, lo que demuestra que los estadios más altos son extremadamente complicados de conseguir. Por tanto lograr 1 o 2 Ecostars es muy buena valoración, porque a un hotel que no es sostenible no le damos ninguna. Un hotel con 1 ya te dice que, aunque tiene margen de mejora, ya ha implementado algunas medidas de sostenibilidad, sobre todo con respecto a un todavía muy alto porcentaje de la base hotelera española que no tiene ninguna. Lo que tenemos que conseguir es que se conozcan las Ecostars, ponerlas en valor y que la gente esté orgullosa de conseguirlas, pero vamos en el buen camino. Porque además el 90% de los materiales que damos, tanto físicos como digitales, son iguales tanto para 1 Ecostar como para 5.

“Nuestras previsiones a partir de la estandarización del modelo indican que en torno al 30% de los hoteles no reciba certificación, y otro 30% reciba 1 Ecostars. Hay que desligarlas de las estrellas de calidad porque son dos dinámicas con una correlación de prácticamente cero. 1 Ecostar es certified, y a partir de 2 tienen nombre de medallas: bronce, plata, oro y platino. El certificado se entrega por tres años, pero si el hotel realiza antes una mejora significativa relacionada con su sostenibilidad nos puede pedir una valoración anticipada”

Hasta ahora todo lo que hemos estado hablando se refiere al impacto ambiental, pero ¿qué hay de las otras dos patas de la sostenibilidad, social y económica?

Para mí es un poco incongruente hablar de sostenibilidad ambiental si no conlleva una sostenibilidad económica: si ese proyecto no es sostenible económicamente va a quebrar; entonces se acabó la sostenibilidad ambiental que promulga. Por lo tanto la sostenibilidad económica está absolutamente enraizada en nuestra iniciativa. De hecho cada vez que hablamos con hoteles no tratamos de que implementen medidas ecológicas que no tengan un retorno razonable, además con la ayuda ahora de los fondos europeos. En cuanto a la social, la estamos aplicando de manera gradual, sobre todo en los estadios más altos, porque las transiciones tienen que ser progresivas. Así, incluimos cláusulas a las que los hoteles se comprometen para la mejora de las condiciones de los trabajadores, como las kellys; y de los viajeros, como el acuerdo que estamos cerrando con una de las plataformas más grandes del mundo para implantar sus políticas a nuestros estándares en la lucha contra la explotación sexual, sobre todo en menores.

“Los estándares Ecostars son vivos, porque siempre hay nuevas herramientas, desarrollos, visiones. Cada vez que la hotelería se mueve hay que aumentar el grado de ambición, hay que seguir innovando porque el ser humano ha de ser inconformista por naturaleza, más aún en un tema como la sostenibilidad”