Capital del turismo: España, uno de los 5 países más influyentes del mundo

Manuel Butler, quien fue dos veces director general de Turespaña y actualmente es el director de la OET de Londres, hace su aportación al libro centrándola en el turismo. "El turismo moderno nació en Europa con los turistas de los países del norte que viajaban al Sur de Europa. Podrían haber alcanzado ese liderazgo otros países del Sur como Grecia, Italia o Francia, pero ha sido España la que ha sabido mantenido una posición privilegiada", recuerda Butler.

El éxito actual España se plasma en tres rankings, asegura:

• Somos el segundo país del mundo en ingresos por turismo, solo por detrás de los EEUU, dato muy relevante.
• Si medimos las llegadas internacionales, somos también el segundo del mundo, sólo por detrás de Francia.
• Si medimos la competitividad turística internacional, España es el país turístico más competitivo del mundo, por delante de países tan avanzados en otros sectores económicos como Alemania, Suiza o Japón. Y desde hace cuatro años.

¿Por qué ha sido posible?

Butler tiene claras las razones del éxito. "Se apostó por la elaboración de estadísticas, por la formación, por los estudios de turismo, por cuestiones que hoy en día que nos parecen básicas, pero que pocos países hicieron, siendo España pionera en la toma y puesta en marcha de esas decisiones. Además, de esa simbiosis entre las empresas españolas y los turoperadores del norte de Europa, y que el empresario español, por su seriedad y consistencia, supo aprovechar para aprender y emprender", explica.

"España fue el primer país que tuvo un plan de marketing nacional de turismo, el primero que tuvo un logo del país para el turismo, como es el logo de Miró (de Joan Miró, el famoso sol de España), paradigmático mundialmente"

También destaca el desarrollo tecnológico de las grandes cadenas hoteleras, que han podido competir en el Caribe con las grandes cadenas norteamericanas, y batirlas. Además de "otras de empresas de distribución y tecnológicas, como es el caso de Amadeus, creada desde Iberia y ahora empresa proveedora líder de soluciones tecnológicas para la industria de los viajes".

"Gestiona más del 40% del mercado mundial de reservas y más del 30% del mercado mundial de soluciones tecnológicas (TI) para la industria del viaje"

Manuel Butler destaca la capacidad de adaptación de las empresas españolas como uno de los secretos de su éxito internacional: "Generalmente, son empresas de carácter familiar que han sabido transformarse, creciendo en tamaño, pero sin perder su carácter familiar, más allá de la segunda o tercera generación. Un reto ha sido atraer el talento necesario que se ha generado en el país en los últimos 20 ó 30 años en management".

Un destino único

Además, España es el destino preferido de muchos europeos. Lo hacen posible las infraestructuras "excelentes", la calidad del alojamiento hotelero español, una mano de obra muy profesional, una muy buena red de asistencia sanitaria, una "excelente" conectividad aérea...

"El turista europeo, que tiene un alto estándar de exigencia, se siente como en casa con precios moderados. El estilo de vida español, que realmente es el intangible principal, junto con la gastronomía y las fiestas, hacen de España un destino único. Un destino enormemente aspiracional para los turistas internacionales, especialmente de Europa"

Y, ¿cuál es el gran reto del turismo español ahora? Este: "Aumentar la percepción de calidad y ofrecer productos turísticos de mayor valor agregado", para "conseguir aumentar los ingresos por visitante y día y los ingresos en su conjunto". ¿Cómo hacerlo? Butler señala dos formas: "Por una parte, ir al grupo objetivo de mayor poder adquisitivo en Europa que en nuestra demanda natural por proximidad", explica. Por la otra, "atrayendo el turismo de largo radio o lejano, donde, dentro del ranking europeo se ocupa normalmente el quinto lugar o más abajo. El turista de largo radio es un turista de mayor poder adquisitivo y que gasta más en destino".

Proyecto 1785 edita este libro con la aportación de 27 expertos sobre la excelencia de España.

Un estilo de vida que enamora

El estilo de vida es el gran intangible, para Butler: "El elemento diferenciador, el elemento único que ofrece España, por muchas vueltas que se le dé es el estilo de vida. A esa conclusión siempre se ha llegado en Turespaña, una y otra vez. Es algo que le define, y que puede llamar poderosamente la atención, pero es así".

Recientemente la Comisión Europea ha señalado como una de sus prioridades para 2019-2024 “la promoción de nuestro modo de vida europeo”, esto es la justicia y los valores europeos. "No es exactamente lo mismo -explica Butler-, pero reconoce la importancia de un modo de vida, de un estilo de ser del europeo", un estilo de vida "que es desenfadado, vivir en libertad, viene muy bien reflejado en el tapeo, en las fiestas", y que a la rígida Europa del norte la atrae y enamora.

¿Estamos tocando techo?

Butler lo tiene claro: "Podríamos preguntarnos si los 85 millones de turistas de 2019 nos acercan a tocar techo, ya que casi dobla la cifra de residentes en España, unos 46 millones de habitantes. La respuesta es meridianamente clara: ¡no!. En primer lugar, la cifra es equívoca, porque son 85 millones de llegadas internacionales, hay capacidad de acogida de sobra, lo que son las entradas por frontera aérea, la capacidad aeroportuaria es mucho más que suficiente, se ha “invertido para el futuro”. Lo que hay que contar son las pernoctaciones, los días / persona para poder comenzar a cuantificar qué presión sobre la capacidad de carga que tiene España".

Manuel Butler, autor de las 14 páginas sobre turismo, tituladas: "El turismo, la clave, clave".

La era de la responsabilidad

El turismo está pasando en este momento de la infancia a la madurez, apunta: "Asumir responsabilidades significa considerar las externalidades del turismo que lleva aparejadas e integrarlas en la ecuación de costes, como el consumo de territorio, del aire que se respira, etc. El reconocer que el turismo no es esa industria blanca, sin chimeneas, como se decía hasta finales de siglo, sino que también contribuye a la crisis climática, y que no siempre es beneficiosa para la población local de los destinos".

"Especialmente el factor social, la sostenibilidad social, es la clave en turismo, algo que se nos había olvidado en los últimos tiempos, nos habíamos centrado mucho en lo exclusivamente económico. Considerar el impacto social del turismo, que ya empieza a ser cuantificable, es entrar en esa nueva era del turismo"

Foto de Francesco Gallarotti en Unsplash

¿Estamos orgullosos?

¿Y tenemos motivos para sentiros orgullosos de ser españoles? No olvidemos que este es el objetivo del libro de referencia: mostrar que sí hay motivos. "No se debería hablar de un orgullo excluyente, de sentirnos los mejores, eso es muy peligroso. Habría que hablar de reconocer la realidad, con sus luces y sombras. Lo que sucede es que nuestros aciertos, muchas veces nos los ocultamos a nosotros mismos", considera Butler.

"Por ejemplo, la historia de España es una completa desconocida, para muchos. Nuestra contribución a la civilización actual y a lo largo de cientos de años es increíble. Es para sentirse muy orgulloso, en ese sentido no excluyente, a mi edad la estoy descubriendo y valorándola ahora"

La verdad es que los españoles "somos seres extraños: nos consideran mucho mejor los de fuera que nosotros mismos", destaca Manuel Butler. "Esa naturaleza un tanto derrotista, negativa que tenemos en nuestro ADN, hay que cambiarla. Hay que apreciar lo bueno que tenemos y tuvimos, y es mucho, ahora y en el pasado. Y por supuesto, conocer lo malo, para no repetirlo", añade.

"España es un país de primera división, no hay que resignarse a que “jugar” en segunda. España que, por datos objetivos está entre los TOP15; se puede sentar en la mesa con los países de primera. Lo único que tenemos es que convencernos los españoles que lo podemos hacer poniendo cada uno su “grano de arena”. Sí, podemos, tenemos, que sentarnos en esa mesa de los líderes. Esa es la tarea más difícil, convencernos"

Todos para uno...

Manuel Butler considera que los españoles deberíamos empezar a creer en nosotros mismos: "Creer en nosotros mismos es la primera condición. Que los españoles vuelvan a creer en sí mismos, es la condición necesaria, pero no suficiente, para poder avanzar y poder llegar a una sociedad más próspera y justa. Como mantiene desde hace años Raúl Peralba, reconocido consultor en branding estratégico y marca lugar, se puede plantear un paralelismo entre país y corporación empresarial. Un país se parece mucho a una corporación cooperativa".

"Los ciudadanos no solo son empleados que cobran un salario, son también socios que buscan obtener, además, del salario beneficios que les aseguren los dividendos. Hay que entender que lo que cada uno de nosotros hace afecta a los demás y a la inversa"

Defiende el concepto de país como si fuese una cooperativa: "En una cooperativa a final de año a cada uno le pagan un beneficio proporcional a su participación en la sociedad, porque se es socio y empleado al tiempo. En un país sucede lo mismo, por eso es muy importante ser consciente de las posibilidades de tu país. Todos y cada uno debemos aportar lo mejor, el resultado será también mejor para todos y cada uno, incluso uno mismo. Y si se entendiera todos los países participarían mejorando lo propio y el conjunto".

"Es decir -concluye-, tener vocación de ser un país de primera ayudaría a mejorar el bienestar de la Humanidad".

Otros artículos sobre la excelencia de España:

- El pasaporte español, el más poderoso de Europa junto con el alemán

- Las aerolíneas rompen la marca de 100 M de asientos. España, primer mercado

- España asumirá la dirección general de Eurocontrol en 2023

- España, el mercado de mayor crecimiento en tráfico aéreo de la UE