¿En qué momento los hoteleros perdieron el control de su negocio?

Esta noticia sobre los hoteles británicos, y todas las que publicamos sobre TripAdvisor, por ejemplo, recogen muchas y variadas opiniones de lectores difícilmente favorables al portal. Pero está claro que a pesar de todas las críticas del sector hotelero, TripAdvisor funciona: consiguió 49 millones de euros de beneficio en el primer trimestre de este año, lo que supone un aumento del 10% respecto al mismo periodo de 2013, y facturó en esos primeros tres meses 208 millones de euros (TripAdvisor aumenta un 10% sus ganancias en el primer trimestre). En total recibió 260 millones de visitantes únicos mensuales.

Las cifras muestran que TripAdvisor es una herramienta utilizada por los viajeros a la hora de decidir en qué hotel van a reservar, pero tras todos estos años de crear y destruir reputaciones ajenas el portal no ha conseguido mejorar su propia reputación de cara a los hoteleros.

Recientemente ha incorporado una herramienta para intentar evitar los chantajes a hoteles, que por lo visto están creciendo y haciéndose más frecuentes. El único problema es que TripAdvisor tiene claro quién es su cliente, y desde luego no es el hotel. Por eso, la famosa herramienta “Report blackmail” no acalla las críticas contra este portal: solo pueden utilizarla los hoteles previamente registrados. O sea, tienes que pasar por el aro si quieres que el portal “te cuide” y cuide de que las opiniones que se vierten sobre ti sean lo más reales y ajustadas a la verdad posible.

Esto provoca críticas como la siguiente, apuntada por un lector de HOSTELTUR en la noticia sobre los hoteles británicos y los chantajistas:

“Cuando a Tripadvisor le metan una condena ejemplar por pasar olimpicamente de controlar la veracidad de los comentarios, establecer filtros y cerrar las cuentas a los usuarios fraudulentos, y que los establecimientos se sigan teniendo que comer comentarios negativos por chantajes, comentarios negativos de establecimientos de la competencia, etc... entonces igual se toman en serio el tema.Por ahora sigo diciendo y pensando lo mismo que desde que Tripadvisor apareció:

- Sigo pudiendo entrar en Tripadvisor y dejar comentarios sobre un hotel donde no he estado alojado.
- Sigo pudiendo entrar y dejar un mal comentario sobre un hotel que no me ha querido dar el desayuno gratis ni ofrecerme un upgrade por mi cara bonita.
- Sigo pudiendo decirle a mis empleados que entren y valoren mi hotel con 5 estrellas.
- Sigo pudiendo dejar malos comentarios a mis hoteles competidores.
- Sigo pudiendo dejar comentarios sobre establecimientos que aún no han abierto.
- Los establecimientos de nueva apertura que buscan posicionarse curiosamente están entre los mejor valorados (¿gracias a comentarios 5 estrellas de trabajadores, amigos y familiares quizas?..."

Está claro que la reputación de TripAdvisor no es buena entre el sector, pero también está claro que a los usuarios esto parece no importarles, quizá por desconocimiento.

Y me sigo preguntando en qué momento los hoteleros dejaron que terceros se hicieran con el control de su negocio: portales de opiniones, buscadores, metabuscadores, todo tipo de intermediarios online que han surgido en los últimos años y que, como está ocurriendo también con los portales “peer to peer” de intercambio entre iguales, les han quitado parte del negocio y se han colocado confortablemente dentro del sector.

¿Ha sido falta de visión? ¿Ha sido por exceso de confianza, por pasividad, por incapacidad de adelantarse a lo que iba a ocurrir? ¿O era, sencillamente, inevitable? Algunos todavía recordamos cómo los gurúes vaticinaban que con internet se acabaría la intermediación! Precisamente ha ocurrido todo lo contrario…

Los hoteleros gastan cantidades considerables de dinero construyendo una marca y una reputación, para luego ver su producto en unos portales donde solo el precio importa, y teniendo que recurrir a estrategias como la de “precios opacos” para poder vender barato sin perjudicar excesivamente a la marca… Porque está claro que el cliente low cost, infiel, experto, hiperconectado y tecnológico se guía por precio.

El precio, muy por encima de la marca.

Estas cifras lo dejan claro: según la web de descuentos de viajes estadounidense Hotwire, un 75% de los hoteles europeos ven perjudiciales los descuentos, pero un 81% los aplica. Y el 50% de los clientes de un hotel nunca llega a pagar el precio íntegro… si añadimos a esto que el “precio” es el factor más relevante para la venta de hoteles, según los agentes de viajes, para el 68% de sus clientes y que la “marca” es el cuarto factor, tras el precio, el destino y la reputación… realmente hay un problema.

Seguramente la proliferación de intermediarios, gracias a internet, era inevitable… pero pienso que quizá los hoteleros tardaron demasiado en darse cuenta de que realmente sus clientes compraban en otro sitio: primero en las agencias de viajes y luego online. O sea, el contacto directo era prácticamente nulo y cuando ese cliente llegaba al hotel era un total desconocido.

Tardaron demasiado en darse cuenta de que necesitaban conocer a ese cliente, estar en permanente contacto con él, ofrecerle lo que realmente quería o necesitaba, y adaptar sus propias páginas web para que el cliente también conociera a la empresa, pudiera identificarse con ella, sentirla tan confiable o más que TripAdvisor e intentar, así, fidelizar a un consumidor que se ha vuelto infiel por naturaleza… en parte también porque quizá no ha encontrado en la empresa hotelera lo que buscaba.

Es una reflexión que me hago, desde el conocimiento profano del sector hotelero, siempre que veo cómo los hoteleros reaccionan ante informaciones sobe TripAdvisor o cualquier otro portal de los que influyen en su reputación online, en su marca, en su comercialización, en su competencia, en sus precios y por lo tanto, en sus ingresos y capacidad de crecimiento y supervivencia. ¿Es ahora demasiado tarde para recuperar terreno perdido?

Seguramente esta cuestión será una de las que hablaremos, el martes que viene, en el X Foro Turístico Hosteltur que se celebrará en Madrid, y del cual os dejo el enlace: El Foro HOSTELTUR analizará la nueva comercialización turística y el p2p. La gran asignatura pendiente de la comercialización centrará la primera de las mesas y otro tema de gran actualidad y de gran interés también para los hoteleros –y para los destinos-, las web p2p centrará la segunda mesa.