La gestión de los canales de distribución, clave para los hoteles

El sector turístico respira tranquilidad. Pese a las previsiones pesimistas de hace un año, los ejecutivos consideran que 2013 fue finalmente mejor de lo esperado, y están convencidos de que 2014 será todavía mejor. Estas son algunas conclusiones extraídas de la opinión de los directivos del sector consultados por Deloitte en la sexta edición del informe Expectativas.

Por sexto año consecutivo, Deloitte pulsa la opinión de los principales agentes del sector en relación a la situación actual y al futuro de la industria turística. En esta ocasión, el informe hace especial hincapié en el modelo de relación con el cliente, factor clave para el éxito de una industria en plena transformación.

2013, una pequeña sorpresa

Las previsiones del sector hace un año no resultaban muy alentadoras, según el informe. Un 52% de los encuestados esperaban un empeoramiento, frente a sólo un 14% que confiaban en su mejoría. Sin embargo, consultados de nuevo, 2013 fue mejor de lo esperado para un 53% de ejecutivos, siendo el comportamiento de la ocupación algo más positivo que el de la tarifa media.

El segmento vacacional tuvo un mejor comportamiento que el urbano, en opinión de los directivos. Por localizaciones, Madrid, con un exceso de plazas y una demanda débil, Andalucía y Levante, se situaron por debajo de las previsiones, mientras que Canarias, Baleares y Barcelona superaron las expectativas.

Los hoteles tienen buenas perspectivas. Imagen Shutterstock.

2014, con otros ojos

Ninguno de los encuestados cree que la situación económica mundial y en España vaya a empeorar en 2014. Además, mientras tan sólo un 1% espera un 2014 peor que 2013 para el sector turístico, el 76% esperan que la industria mejore, y un 5% que esta mejora sea significativa.

Esta mejora se estima similar para los segmentos vacacional (66% de los encuestados) y urbano (65%), y más relevante en plazas como Madrid, debido a su bajo punto de partida, y Canarias, y en menor medida en Baleares, Levante y Barcelona.

Juego de canales

Casi la mitad de los encuestados (48%) consideran que su organización no cuenta con unos objetivos definidos en relación a los canales con los que trabajar, mientras que un 52% cuentan con la figura del channel manager para ello (algo que en el resto de organizaciones lo lleva a cabo otro perfil o no se realiza).

Según los encuestados, más del 60% de las ventas se producen ya a través de intermediarios, siendo estos online para una parte importante. El coste de estas ventas intermediadas se sitúa, para el 53% de los encuestados, entre un 15% y un 25% de importe total.

De cara al futuro, el 64% de los consultados consideran Internet como claro director del sector, destacando el potencial de los comparadores online integrados con redes sociales y de las agencias online (OTAs).

En este sentido, los encuestados consideran que los metabuscadores, las OTAs y las cadenas hoteleras son, por este orden, los agentes que cuentan con una posición de mayor fortaleza en el entorno de Internet, mientras que los touroperadores y agencias de viajes offline cuentan con un mayor margen de mejora.

Las redes sociales, por su parte, constituyen una clara oportunidad para el 70% de los encuestados. Así, hasta un 57% de consultados afirman disponer en su organización de un community manager que gestiona el perfil de la compañía de manera activa, genera contenidos y comentarios e interactúa con usuarios, en base a una línea coherente con los objetivos del plan de marketing y el plan estratégico de la organización.

Programas de fidelización

La herramienta más utilizada para la gestión relacional con los clientes en los últimos años ha sido el programa de fidelización. Sin embargo, un 42% de los encuestados indican que, en su organización, no cuentan con ningún programa de este tipo, y un 19% que están adheridos a un programa ajeno. De aquellos que sí cuentan con este programa, el 42% afirma tener una antigüedad inferior a 2 años.

Los objetivos por los que las organizaciones implantaron este tipo de programa en su momento fueron alcanzar un conocimiento profundo del cliente para adaptar o definir el producto (41%), realizar campañas de marketing directo (19%), ofrecer ahorros y ofertas (19% y 13%) e incrementar las ventas (9%).

Respecto a los resultados, un 27% de los consultados con programa de fidelización creen que no ha tenido un efecto significativo, y un 47% limitan su utilidad al lanzamiento de campañas de comunicación u ofertas. Sólo un 27% consideran que ha tenido impacto significativo en la relación con clientes o en la rentabilidad.

Nuevos horizontes

La debilidad de la demanda del mercado local está obligando a la industria nacional a mirar más allá. Para el 56% de los consultados, existe una clara necesidad de explorar nuevos mercados, e incluso un 23% afirman estar redefiniendo el producto en base a un plan definido para llegar a esos nuevos clientes. Según el 42% de los ejecutivos encuestados, la principal oportunidad se encuentra en el mercado ruso (aunque la reciente desestabilización puede resultar perjudicial), seguida de Latinoamérica (24%), Brasil y China (13%).