Los hoteles que aumentan su reputación online mejoran su ocupación e ingresos

Los hoteles que aumentan un 1% su puntuación de reputación online consiguen mejorar un 0,89% sus precios, un aumento de ocupación del 0,54% e incrementan un 1,42% los ingresos por habitación disponible (RevPar), según un estudio de la Escuela de Administración Hotelera de la Universidad de Cornell (Estados Unidos). El estudio muestra que si un hotel aumenta un punto en una escala de cinco puntos, por ejemplo, de 3,3 a 4,3 en Travelocity, puede aumentar su precio en un 11,2% sin afectar a la demanda.

Craig destacó que en los últimos años se ha registrado un gran aumento en el número de cadenas hoteleras que buscan asesoramiento online, si bien es cierto que los hoteles independientes "fueron los primeros en reconocer el poder y la influencia de sitios como TripAdvisor", mientras que las grandes hoteleras fueron "más lentas" en reaccionar.

Multitud de hoteles independientes están gestionando "activamente" su reputación, a través de la monitorización del 'feedback' con herramientas de gestión de reputación como ReviewPro, y es que "respondiendo a opiniones y con el uso de información para orientar decisiones" los hoteles observan un "alto rendimiento en términos de conocimiento, satisfacción del cliente e ingresos".

A pesar del mayor retraso, las cadenas hoteleras están siguiendo el ejemplo de los hoteles independientes en un camino "lento, pero seguro", apuntó Craig, que recordó que compañías como Accor y Wyndham han decidido dar el "audaz" paso.

Daniel Edward Craig.

En su opinión, la industria hotelera "por fin ha despertado", ya que a diario Reknown responde a solicitudes de ayuda de hoteles de toda Europa y Norteamérica, tanto establecimientos independientes como grandes marcas.

"En 2007, cuando era gerente de un hotel, un viajero publicó un comentario en TripAdvisor recomendando que me despidieran, yo quedé sorprendido y pregunté a TripAdvisor para que lo quitaran, pero se negaron", ejemplificó Craig, que dijo darse cuenta entonces de que "las cosas habían cambiado drásticamente".

Library Hotel Collection y Meliá

Entre las compañías internacionales que mejor manejan su reputación online se encuentra el grupo Library Hotel Collection, formado por cuatro hoteles de lujo que "toman un enfoque holístico de la gestión de la reputación, la participación de todos los empleados, atendiendo opiniones y constantemente tratando de impresionar a sus invitados".

De hecho, con su apuesta por la gestión online los resultados "han sido notables", apuntó Craig que señaló que los hoteles dominan las listas de éxitos en el índice de popularidad de TripAdvisor, llegando a ocupar las cuatro primeras posiciones de más de 400 hoteles de la ciudad.

"Este posicionamiento ayudará a impulsar una gran demanda, mientras que al mismo tiempo se produce ahorro en los gastos de comercialización", añadió.

En lo que respecta a España, Meliá Hotels International se encuentra "en la vanguardia" de la gestión de la reputación 'online', al tratarse de una cadena con "iniciativa". No obstante, Craig detalló que Europa "ha tardado más" en adoptar los medios sociales y en las estrategias de gestión de la reputación online que Estados Unidos y Canadá, y España "no es una excepción".

Importancia de la innovación

"La industria hotelera es conservadora por naturaleza y no se ha puesto con los cambios en la tecnología y el comportamiento del viajero", lamentó Craig, que advirtió de que las estrategias tradicionales de marketing son "más caras y menos eficaces", motivo por el que "los hoteles necesitan transferir recursos hacia la obtención de gente hablando y recomendando su marca".

Esto es "especialmente importante" para España debido a su "enorme popularidad" como un destino turístico, sostuvo el fundador de Reknown, quien expuso que "la gente tiende a venir una vez y no volver por muchos años", por lo que el España "no puede depender de clientes asiduos, y estos viajeros pueden ser muy influyentes en recomendar el país a otros".

"Un número creciente de turistas mira los comentarios para la planificación de sus viajes porque hay mucho en juego, sobre todo, el tiempo, el dinero y la relajación", zanjó.

Confianza en otros viajeros

Por ello, subrayó las posibilidades ofrecidas por los social media, que han creado plataformas para que los viajeros consulten la información del viaje y el asesoramiento de "su fuente de más confianza: otros viajeros".

En la actualidad, los hoteles están expuestos a todo tipo de información "en bruto", lo que provoca que algunos se sientan "impotentes", sin embargo Craig matizó que "simplemente es una cuestión de adaptación a la nueva alimentación de juego".

Respecto a cómo pueden combatir los hoteles la mala opinión en redes sociales como Twitter o Facebook, Craig explicó que "cada situación es diferente", y aunque "no existe una fórmula", por lo general "los hoteles deben vigilar la información, responder de una manera que demuestra el cuidado, y seguimiento para que no se repita".

Así, Craig aconsejó potenciar la transparencia, autenticidad y la "voluntad de escuchar y responder los comentarios de los huéspedes", ya que "los comentarios y valoraciones son un reflejo directo de cómo los hoteles cumplen las expectativas de los clientes".