Branding turístico: qué tiene que hacer un destino para ponerse de moda

¿Qué pasos tiene que dar un destino para mantenerse en tendencia a los ojos de los consumidores?

Para lograrlo existen tres claves principales que cualquier lugar puede aplicar para mantenerse como tendencia. En primer lugar, se debe trabajar el concepto de marca desde dentro hacia fuera. Es decir, potenciando los mensajes, los valores y la imagen desde los propios negocios y ciudadanos del lugar para que funcionen como embajadores de su propia marca, algo similar a fomentar la motivación y el sentimiento de pertenencia de los empleados de una compañía. En segundo lugar, construir el plan desde la realidad y no desde nuestra perspectiva individual, lo que viene a ser mantenerse fiel al concepto que los turistas ya tienen formado del sitio y estar, así, más cerca de sus expectativas. Por último, dar uso a la potencia del imaginario colectivo e innovar desde el absoluto respeto a la naturalidad y la cultura del sitio.

“Se trata de cuidar el nombre, la identidad y las características que diferencian al sitio de cualquier otro; pero, sobre todo, no alejarse de la promesa, la expectativa y la experiencia que promete al turista. Porque, al final, viajamos siempre en busca de emociones, anécdotas y recuerdos”, como señala Jesús Hernández

¿Qué es más complicado, ponerse de moda o mantener su imagen en el tiempo?

Es mucho más fácil ponerse de moda que mantenerse. Pasa con los destinos turísticos como con cualquier otra marca. Yo puedo lanzar una promesa, invertir mucho en que llegue a tus oídos y decirte: ven a probar mi destino, prometo esto y lo otro. Pero luego esa promesa tiene que cumplirse, como turista tengo que querer volver, tengo que recomendárselo a mis amigos y familia. Y eso sólo pasa cuando se lanza una promesa real que se mantiene real en el tiempo.

Los destinos tienen que ser fieles al imaginario colectivo, como "el concepto festivo-juvenil que caracteriza a Ibiza o los recuerdos de naturaleza y montaña que se tienen de Asturias", según Jesús Hernández.

¿Es imprescindible la colaboración público-privada para ello?

Es absolutamente imprescindible. Lo es por lo que comentábamos antes, que la promesa de marca de un destino tiene que ser real. Por eso no hablaría tanto de colaboración público-privada como de coordinación. Es una cuestión de alinear la visión interna que tenemos todos del destino en cuestión. Al final, de esa alineación es de lo que surgirán las experiencias más interesantes porque todos tenemos el mismo objetivo y por tanto todos remamos en la misma dirección.

¿Ejemplos de buenas prácticas, tanto en España como fuera de nuestras fronteras?

En España me gusta mucho el trabajo que se está haciendo en Málaga; una ciudad que está evolucionando su posicionamiento para ser relevante durante más meses del año y más allá de una audiencia puramente vacacional. Internacionalmente seguramente el ejemplo más claro de posicionamiento rotundo sea París; una ciudad envuelta en un romanticismo que vive del imaginario colectivo y que tiene además un concepto absolutamente intergeneracional y transversal. Ese ejemplo me gusta mucho porque objetivamente hablando Madrid, Barcelona, Praga, Roma… muchas ciudades podrían haber sido la ciudad del amor, pero es París.

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¿La COVID ha cambiado la forma de actuar para que un destino pueda mantenerse en el imaginario colectivo ante los nuevos gustos y necesidades del viajero pospandemia? ¿En qué aspectos ha cambiado?

La COVID ha modificado los hábitos de consumo del turista, un turista que ahora tiene más ganas de disfrutar de esos periodos vacacionales y de salida del entorno habitual rutinario, pero que ha aprendido las consecuencias de lo impredecible y de los cambios inmediatos. Por eso muchos recurren a lo conocido o a lo cercano a casa, aquello que facilita más flexibilidad en las reservas u otorga la posibilidad de cancelación o retraso. Ante esta realidad, sobre todo las empresas del sector turístico -ya sean hoteles, aerolíneas, agencias de viajes o similares-, han tenido que modificar su discurso y atenerse a la nueva demanda para mantenerse en la mente del consumidor como una opción segura y confiable.

“A nivel de posicionamiento muchos destinos han impulsado su imagen de destino de espacios abiertos. Aquellos que solían vender callejuelas, museos y bares, empiezan a dar más importancia a sus parques y paseos”, según concluye el experto