Fin de la paridad: cómo ganar a las OTA con sus mismas cartas

Los hoteleros, aunque lamentablemente no todos, llevan tiempo aplicando en su canal directo las mismas estrategias de las OTA en descuentos por fidelidad y por móvil, pero siempre en inferioridad de condiciones ante sus potentes programas de fidelización -Expedia Rewards (ahora One Key, al aunar todos los programas del Grupo) y Booking Genius-, que en los metabuscadores muestran las tarifas exclusivas para sus miembros, incluso para los que aún no lo son, junto a las estándar del canal directo.

En cuanto a las reservas por móvil, en el caso de Booking.com ya representaban el 66% del total en el primer trimestre de este año, porcentaje que en el canal directo oscila entre el 30% y el 45% en los hoteles cliente de Mirai, dependiendo del destino.

Esto supone, en palabras de Delgado, que “la cuota de móvil es un 17% mayor en las OTA, una diferencia que tiene todo el sentido del mundo dado que es el dispositivo más utilizado en la parte superior del embudo, donde se usan más las OTA para los procesos de inspiración y búsqueda, mientras que el canal directo compite más en la parte media e inferior del embudo”.

“Esta cuota desigual de móvil hace que el 25% de los usuarios esté viendo la tarifa “estándar de escritorio” en su sitio web pero la “tarifa especial de móvil” en la OTA”, según ha advertido el CEO de Mirai para América

Sin embargo, como ha reconocido Delgado, es “la aplicación móvil la que marca la diferencia”. Prueba de ello es que en Booking.com canaliza el 40% de todas sus reservas. “Es una cifra enorme que revela la importancia crucial de la app en la estrategia de las OTA a largo plazo. Sólo las grandes cadenas hoteleras pueden tener aplicaciones móviles que tengan impacto”.

En el caso de hoteles independientes o cadenas pequeñas, “muchos lo intentan pero no consiguen atraer a los usuarios y miembros a la aplicación. Dentro de las aplicaciones móviles se puede mostrar un nuevo mundo de tarifas. Por supuesto, se aplican tarifas con descuento en el móvil, pero las posibilidades para las OTA son infinitas, especialmente en el modelo merchant, el tradicional de Expedia y al que a buen ritmo va migrando Booking”.

La buena noticia: dos soluciones para poder competir… aunque con pros y contras

El primer enfoque, como ha destacado Pablo Delgado, “es también el más sencillo: retirar todos los programas y promociones que impliquen un descuento en las OTA, también conocidos como “potenciadores de visibilidad”. Es decir, Rewards, Genius, descuentos para móviles, mejoras gratuitas…”.

También sería ideal, según ha añadido, “evitar las OTA de modelo merchant, ya que el hotelero no puede evitar que aparezcan disparidades en muchos lugares que no ve. Una vez lo consiga, debería implementar las mismas estrategias de descuentos para clientes fidelizados y reservas a través del móvil, etc., en su propia web. Así se asegurará de que la web del hotel sea siempre el canal más competitivo para el cliente final”.

El segundo enfoque, como ha subrayado el directivo de Mirai, “es totalmente diferente pero igualmente eficaz. Consiste en mantener todos los “potenciadores de visibilidad” (programas de fidelización, descuentos para reservas por móvil, etc.) en las OTA pero aplicando un precio más elevado inicial a nivel channel manager, lo que garantizará que la web del hotel sea el canal más competitivo, incluso después de aplicar todos los descuentos. El precio que aparezca en el canal directo será siempre la mejor alternativa”.

Ventajas y desventajas de ambos modelos según Pablo Delgado. (Haced clic para ampliar la imagen).

Cualquiera de las dos opciones, según ha asegurado Delgado, “convertirá al canal directo en el más competitivo en todos los ámbitos”. Pero “sería inocente pensar que puede hacerse sin que disminuyan las ventas a través de las OTA, ya que cuanto más venda el hotelero directamente, menos venderá indirectamente. En consecuencia, el hotel será menos interesante para las OTA e inevitablemente acabará perdiendo visibilidad”.

Más información sobre cómo de distribuye el mercado en:

- Cadenas y hoteles independientes: el peso de cada canal de venta

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- Cómo pueden competir los hoteles con el nuevo Booking

- Claves para minimizar las tres barreras de la venta directa

- ¿Cuánta tecnología necesita un hotel?

Sin embargo, como ha recomendado el experto, “no hay que asustarse, es la consecuencia obvia. El hotelero estará mejor preparado, con huéspedes habituales más fieles y una base de datos de clientes con la que trabajar. Además, las OTA han cambiado sustancialmente la forma de gestionar sus rankings. Todos los conceptos establecidos sobre cómo funciona la visibilidad ya no son válidos”. Por ello ambos enfoques “tienen diferentes ventajas y desventajas”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.