Airbnb explota la identidad de los destinos con el cuento de lo auténtico

"Piérdete en el Trastévere como un romano más"; "Este pequeño café del barrio latino de París es una maravilla"; "Consejos para sentirte un verdadero berlinés"...

Este tipo de reclamos publicitarios son frecuentes en plataformas como Airbnb e "intentan fomentar una percepción de autenticidad, de no ser un turista sino un local más".

Pero según concluye un estudio liderado por investigadores del grupo Nuevas Perspectivas en Turismo y Ocio de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, este tipo de marketing "se aprovecha de las identidades de los destinos y sus comunidades, y las mercantilizan, sin tener en cuenta las necesidades de los habitantes de los barrios que publicitan. La consecuencia es que acaban contribuyendo a masificar aún más destinos turísticos ya saturados".

Lluís Garay, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y coautor de dicho estudio, afirma: "Hemos visto que Airbnb es uno de los actores más relevantes en la actualidad a la hora de atraer turistas hacia una ciudad. Y eso lo consigue, sobre todo, a través de sus usuarios y, especialmente, de los anfitriones, que se convierten en prescriptores y te venden la imagen del barrio al que irás, que es donde la plataforma tiene negocio".

Metodología del estudio

Según explica la UOC, para llevar a cabo el estudio, los investigadores han analizado cerca de 24.000 descripciones que los propios anfitriones y huéspedes de Airbnb han hecho de unos 500 barrios urbanos repartidos por ciudades del hemisferio norte entre 2008 y la pandemia de la COVID-19.

"Airbnb ha sido particularmente astuto para usar las guías creadas por los anfitriones con las que construir su propia narrativa sobre barrios urbanos globales y para forjar vinculaciones afectivas con los lugares", dice Soledad Morales, directora académica del máster universitario de Turismo Sostenible y TIC.

"La compañía simula un entorno de confianza en que los propietarios hablan con potenciales turistas, aparentemente sin intervención de la empresa"

"Bajo la etiqueta de recomendaciones, la compañía simula un entorno de confianza en que los propietarios hablan con potenciales turistas, aparentemente sin intervención de la empresa. Pero esas plataformas convierten a los anfitriones en 'embajadores' y prescriptores de su marca y filosofía, así como en los creadores del vínculo afectivo con los destinos, lo que es la clave principal para que el turista vuelva a visitar el destino en el futuro", añade esta investigadora.

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Dos jóvenes turistas frente a la puerta de un edificio de viviendas. Foto: Adobe Stock

Imágenes estereotipadas de los destinos

Según los investigadores, buena parte de la imagen que Airbnb proyecta de los destinos "reproduce formas estereotipadas de turismo, lo que homogeneiza las ciudades, que en el centro suelen tener las mismas tiendas y establecimientos".

Por otra parte, explica la UOC, "uno de los resultados que más ha sorprendido a los investigadores es que Airbnb no ha incluido en sus guías ni en sus descripciones ni una sola referencia directa sobre seguridad".

Para los autores de este trabajo, los resultados de la investigación "deberían interpelar a los usuarios y a los anfitriones, pero también a las plataformas para que reflexionen sobre el papel que pueden llegar a desempeñar, como instigadores de la conciencia del turista".

En opinión de Garay, "las plataformas podrían contribuir a hacer más consciente al viajero de los impactos que genera en el destino".

El artículo ha sido publicado en la revista científica International Journal of Tourism Research y puedes consultarlo en el siguiente enlace:

• ‘Belong anywhere’: Focusing on authenticity and the role of Airbnb in the projected destination image. Garay-Tamajón, L. A., Morales-Pérez, S. (2022).