Venta directa: pasos a dar para consolidar el terreno ganado en pandemia

Sandra Martínez, directora de Cuentas de Mirai, también se muestra partidaria de “imitar las concesiones que las OTA aplican unilateralmente, aplicando por ejemplo una disparidad a favor que haga olvidar al usuario esa ventaja”. Se suma así a las recomendaciones que hacía Pablo Delgado, socio gerente y CEO para América de la consultora, en Fin de la paridad: cómo ganar a las OTA con sus mismas cartas, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo.

Martínez apuesta asimismo por “aprovechar las plataformas de comunicación de las que dispone un hotel para recordar las ventajas de la venta directa, ya sea de una forma destacada en su página web, con campañas de email marketing, en redes sociales, respondiendo a comentarios de clientes, colocando comparadores de precio en la web, etc.”.

Esas ventajas, según ha explicado, “han de ser más explícitas en su formulación: “Contacto directo con nuestro equipo y sin intermediarios”; “Modifica tu reserva con una simple llamada”; “Disponiiblidad de nuestro 24x7”; “Políticas de cancelación más flexibles que en cualquier agencia online”; “Cancela sin sorpresas”, etc.”.

Cinco consejos prácticos

Por su parte Xerach Cubas, director de Cuentas de Mirai, enumera cinco consejos prácticos para avanzar en la consolidación de la venta directa:

1.- “Seguir reduciendo la intermediación, sobre todo en lo que respecta a aquellos canales puramente B2B que apenas aportan valor. Con dos el hotelero va sobradísimo -con uno sólo, mejor- porque realmente canalizan las reservas del resto de B2B. Jugar con los márgenes a través del channel manager en caso de detectar muchas discrepancias de precio es infalible, pero para ello es obligatorio tener todo conectado y a nadie con contrato FIT -tarifas para turoperación-, para así poder tener la sartén por el mango.

2.- “Mapear siempre en todos los canales las habitaciones por ocupación exacta y enviar el precio exacto a través del channel. En canales como Expedia, muchos hoteles tienen mapeado los adultos como base y los suplementos se los crean a través del canal, lo que ayuda al canal a generar más juego con los precios y además lo utilizan como excusa o como error del sistema. Tener en cuenta que con este canal también se puede separar, en parte, la venta Expedia Collect de la Hotel Collect, pudiendo cerrar las ventas en la primera en caso de detectar muchas disparidades y seguir vendiendo en el apartado Hotel Collect con la seguridad de una paridad de precios”.

3.- “Tener las tarifas más “especiales”, por ejemplo las no reembolsables (NRF), sólo en la web del hotel. Así el hotelero tiene una excusa para no participar en el modelo merchant de Booking.com, diciendo que la NRF es exclusiva de la web y que es una ventaja por reservar en ella”.

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4.- En esta misma línea, potenciar “la disparidad de inventario creando habitaciones exclusivas sólo para la web, por ejemplo, una habitación “random” o “economy” con un precio menor. Jugar con el inventario de ésta funciona muy bien y te posiciona en metabuscadores, pero es importante separar el cupo de la web del resto de cupo de otros canales en el channel manager para facilitar la gestión. Además, ofrece al hotelero argumentos para convencer a Booking.com y Expedia de que son habitaciones sólo para la venta directa, explicando que hay pocas unidades a la venta y no se pueden repartir en todos los canales; que nadie más las tiene, que por temas operativos y de propiedad sólo se pueden vender de forma directa”.

5.- “En el caso de hoteles que dispongan de más de un régimen, tener siempre el de menor coste en su web, ya sea “sólo alojamiento” o “alojamiento y desayuno”, y en el resto de las canales tener los de mayor tarifa, lo que también posiciona muy bien. Si además al hotelero no le ha quedado otra que participar en Booking Genius o Expedia Members, y le permiten aplicarlo sólo en una serie de habitaciones y regímenes, ponerlo únicamente en aquellas de carácter superior y con menos unidades, en el régimen más alto, jugando mucho con el inventario de estas opciones en el channel manager. Con las aperturas y cierres de venta el hotelero puede así quitarlo y ponerlo cuando quiera”.