Marca y reputación: qué aportan los activos intangibles a una compañía

¿En qué medida afectan los activos intangibles, como la marca y la reputación, a la cuenta de resultados de una compañía?

La reputación no está en el aire, se plasma en el valor de la marca, que es el escaparate que tiene las empresas de cara al exterior. Una empresa con alta reputación lo demuestra en una marca sólida y potente. Nosotros medimos la reputación en cinco ángulos, en relación con el marketing, la organización, finanzas, recursos humanos y riesgos.

Desde un punto de vista del marketing, las marcas fuertes y con alta reputación son capaces de pedir una prima de precio mayor respecto a otras marcas. Tenemos un análisis que dice que si subes un punto en reputación, eres capaz de subir en consideración más de un 10%. Es decir, estás en la cabeza del potencial consumidor en la toma de decisiones.

Y en el resto de los indicadores...

Desde un punto de vista de la organización, no solamente existe la posibilidad de incrementar precio y consideración, también de crecer más rápido en valor de marca. En el ámbito de las finanzas, empresas con alta reputación, pueden conseguir financiación de una manera más fácil y rápida, e incluso en mejores condiciones, un 2,4% más barata de media respecto a otras compañías de su sector.

En el campo de los recursos humanos, se ha demostrado que compañías con alta reputación son capaces de atraer y retener talento de una manera más fácil. Incluso hay CEO que prefieren seguir en compañías con alta reputación, aunque sus sueldos medios sean inferiores a la media

Por último, teniendo en cuenta los riesgos, es más fácil que entre un inversor en compañías con alta reputación.

Tras 20 años trabajando en el sector de la auditoría y de la consultoría, Pilar Alonso se incorporó en septiembre de 2021 a Brand Finance, consultora internacional de valoración y estrategia de marcas. Como directora de los mercados de España, Portugal y Sudámerica toma el pulso a la evolución de los activos intangibles en los distintos sectores de la economía. De hecho, la compañía valora más de 4.000 marcas, más de 35 países y más de 25 sectores.

La reputación es un factor muy sensible, especialmente hoy, con consumidores más expertos y críticos y con más medios para hacer llegar su descontento. ¿Cómo se ha de gestionar?

La clave es la escucha activa. Hay un marco normativo que hay que cumplir, tenemos la Agenda 2030, pero a partir de ahí cómo comunico lo que estoy haciendo y cómo escucho las demandas de los consumidores depende de la compañía. No hay una receta mágica. Hay compañías que han sabido manejar mejor determinadas crisis reputacionales, desde el punto de vista de la comunicación, y hay otras que no han utilizado el canal de la comunicación para gestionar la crisis. La clave está en cómo se gestiona y en la rapidez.

Si no se gestiona un tema concreto en temas de reputación, puede hacer caer una compañía. Son temas complicados, pero si se siguen una serie de métricas se puede saber cuándo se empieza a fallar en algunas de cosas

En Brand Finance valoramos más de 4.000 marcas, más de 35 países y más de 25 sectores. De todas ellas, destacamos las 20 con mejor reputación, entendida como la confianza que transmite al consumidor, y las 20 con menor reputación. Teniendo en cuenta la evolución de esas marcas los tres últimos años, del 2019 al 2022, vemos que las 20 marcas con mejor reputación han crecido en valor de media un 9% y las 20 con peor reputación ha decrecido en valor un 8%. Es una cuestión que impacta en el valor y eso lo demuestran los números.

¿En qué medida se ha de integrar la gestión de la reputación en la estrategia de una organización, desde el consejo de administración al resto de la estructura?

Hemos visto antes que tiene ventajas para las organizaciones. Por tanto, tiene que estar arriba porque así se prioriza. Tiene que bajar del consejo a la dirección y a los propios empleados, que deben entender la importancia de la reputación. No es solo lo que percibe el cliente, afecta a todos los stakeholders, que son los empleados, los inversores, la empresa que te financia, el auditor… A veces con la forma de hablar de un empleado sobre su propia compañía se pueden crear minicrisis reputacionales en su ámbito o en su entorno.

¿Una buena reputación depende también de la estrategia de responsabilidad social corporativa que se esté siguiendo?

Son dos atributos que se tienen que hablar. Seguir los criterios ESG [criterios medioambientales, sociales y de gobernanza, por sus siglas en inglés] reporta reputación. Muchos inversores antes de invertir se plantean qué necesito: las cuentas anuales, el informe de auditoría, las due diligence financiera y el cumplimiento de criterios ESG. Cada vez más en los reportes hay un capítulo de información no financiera que trata de estos temas. Son temas no financieros, pero que afectan al negocio y los criterios ESG están dentro de esa hoja de ruta no financiera. Cada vez serán más importantes para los inversores.

Crisis tan graves como la generada por la COVID-19, ¿ponen a prueba la fortaleza de una marca?

Desde luego. La COVID ha puesto a prueba la necesidad de tener marcas fuertes para poder resistir. De hecho, las compañías fuertes y valiosas han resistido bien. Todos los años valoramos más de 100 marcas país. En 2020 hubo una caída de cerca del 30% en el valor de la marca país España. Cayeron todas las marcas, pero es verdad que nuestro país se vio muy afectado. En el exterior, se le veía como un país con una mortalidad alta. Pero hemos remontado, estamos solo un 13% por debajo de niveles prepandemia. Hemos sido capaces de mantenernos en la posición 12 en valor, en un ranking de 100 marcas país, y en el 24 en fortaleza. Está realmente bien.

¿Cómo influyen determinados sectores económicos en la valoración de una marca país? Por ejemplo, España es reconocida a nivel mundial como una gran potencia turística

Donde más fuerte es la marca España es en cultura, arte, entretenimiento, gastronomía, estilo de vida y lugar que visitar, pero en la última edición del informe Nation Brands hemos visto que empiezan a salir otros atributos como que España es un país con infraestructuras potentes, pionero en energías renovables… Está bien seguir siendo bueno donde uno lo es, pero también que se no empiece a percibir como un país tecnológico. Eso es importante para atraer nuevas inversiones.