Las tendencias que cambian el modo de vender noches de hotel

Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de noviembre de 2022 y puedes descargarlo como documento PDF haciendo click en el siguiente botón:

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El 55% de los hoteleros se sienten presionados por las OTA

El 55% de los hoteleros “se sienten presionado por las OTA para aceptar los términos y condiciones de las plataformas que los hoteles no ofrecerían voluntariamente”, según un informe publicado el pasado mes de junio por HOTREC, la asociación hotelera europea a la que pertenece la española CEHAT.

Y es que, a pesar de que las reservas directas han aumentado durante la pandemia “la dependencia de los hoteles hacia las OTAs se mantuvo en 2021 casi al mismo nivel que en 2019”. En este sentido, “Booking Holdings es, “con diferencia, el actor más influyente. Su cuota ha aumentado en los últimos ocho años, pasando del 60% en 2013 al 71% en 2021”.

En opinión de Jorge Marichal, presidente de CEHAT, “los hoteleros están apostando por la multicanalidad en su comercialización. Los datos de este estudio demuestran que cuando existe comercialización con las OTA, se produce un dominio concreto por un solo operador y esto puede dar lugar a situaciones anticompetitivas. Nadie niega las ventajas que ofrece tener varios canales que compiten entre ellos, pero es deseable que no exista una concentración con poder dominante por las posibles distorsiones en el mercado”.

De hecho, un informe sobre la distribución hotelera en la UE publicado en agosto de 2022 por la Comisión Europea advertía que “Booking y Expedia siguen siendo las principales agencias de viajes online para las reservas de hoteles y no hay signos de cambios importantes en las cuotas de mercado ni de nuevas entradas de agencias de este tipo”.

Según los resultados de dicha investigación, las OTA representan el 44 % de las ventas de los hoteles independientes, con un ligero aumento con respecto a 2016.

El poder que ejerce Booking, con una cuota del 71% entre las OTAs en Europa, preocupa a los hoteleros “por las posibles distorsiones en el mercado”

Respecto a la Ley de Mercados Digitales (LMD), su entrada en vigor está prevista para este otoñoy en teoría prohibirá el uso de cláusulas de paridad por parte de las OTAs. “Las cláusulas de paridad impiden que los hoteles ofrezcan mejores condiciones en canales de venta distintos del sitio web de la OTA con la que el hotel tenga un contrato”, dice Bruselas.

Según explica José Antonio Fernández de Alarcón Roca, abogado y socio fundador del gabinete Monlex, “la cuestión fundamental reside en la obligación que impone Booking a los hoteles, consistente en aplicar la misma tarifa y las mismas condiciones que ella muestra en su plataforma online, lo que supone, de hecho (yo no me atrevo a decir que de Derecho) que Booking fija los precios y prohíbe que un hotel pueda aplicar descuentos por su cuenta, incluso en su propia página web de empresa”.

“Muchos hoteles no tienen ninguna posibilidad de posicionarse en contra de dichas exigencias, pues dado el dominio que tiene Booking del mercado, casi le supondría salirse de éste y hacerse prácticamente invisibles. Estas cláusulas abusivas de paridad de precios ya se han prohibido en muchos países europeos: Austria, Bélgica, Italia, Suecia, Francia y Alemania”, explica este experto jurídico.

En resumidas cuentas, “la UE considera que hay empresas que realizan un oligopolio digital con un poder desorbitado frente a las empresas de su ecosistema, usuarios y consumidores. En relación con Booking o incluso Expedia, la futura Ley de Mercados Digitales vendrá a poner un freno al poder omnímodo de ciertas plataformas prohibiendo cláusulas abusivas como las de paridad de precios o la de retención de datos que evidencian una dependencia máxima de los hoteleros hacia las OTA’s”, añade.

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Cambios de comportamiento

Otro estudio que revela cambios en la demanda turística que afectan directamente a los hoteles ha sido realizado por investigadores de la Universitat de les Illes Balears (UIB) y de la Universidad de Bolonia, en colaboración con la empresa HITT Group (Dingus & Etoolinnovation).

Los datos analizados incluyen las reservas semanales recibidas por una muestra representativa de más de 300 hoteles de Baleares, entre 2018 y 2021.

Según explica la UIB, “el marco teórico del estudio se basa en la teoría de la consumption displacement (Crang, 1996). Esta teoría considera que las situaciones de crisis tienden a afectar sensiblemente a los comportamientos de compra de los consumidores y provocan diferentes tipos de desplazamientos”.

Los resultados muestran en primer lugar “un cambio en la distribución temporal de las reservas, con una clara tendencia hacia una anticipación menor en la reserva”.

En este sentido, antes de la pandemia el 19% de las reservas de hotel en Baleares llegaron con 8-30 días de antelación. Sin embargo, en 2021 estas reservas ya suponían el 33% del total. Las reservas con menos de 8 días de antelación pasaron del 10% al 20%.

Durante la pandemia, se ha producido una “clara tendencia hacia una anticipación menor en la reserva”, lo que habría perjudicado a los turoperadores

En segundo lugar, “el estudio confirma que las reservas tradicionales recibidas a través de turoperador, caracterizadas tradicionalmente por una gran antelación, han sido sustancialmente sustituidas por reservas de última hora realizadas a través de canales de comercialización por internet”.

Por ejemplo, antes de la pandemia el 37% de las reservas de hotel en Baleares llegaron a través de agencias de viajes online y la web propia del hotel. En 2021, ese porcentaje se había disparado al 54%. En cambio, durante el mismo período la cuota de los turoperadores descendió del 46% al 38%.

Según apuntan los autores del estudio, estos cambios afectarán tanto a los departamentos de comercialización del hotel como a otras áreas operativas, “que se verán obligados a modificar sus modelos de gestión como, por ejemplo, los departamentos de recursos humanos, o los departamentos de gestión de alimentos y bebidas”.

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Turoperadores ¿Cómo quedan?

En la parte superior podemos ver un gráfico muy revelador. Y es que hace 20 años, las llegadas de turistas extranjeros a España con paquete turístico estaban prácticamente a la par con las cifras de viajeros independientes.

Pero desde entonces, la diferencia se ha ido agrandando y hoy en día los turistas con paquete ya solo son el 23% del total. ¿Significa eso que el modelo de la turoperación seguirá retrocediendo? En la memoria reciente están las quiebras sonadas de Monarch Travel Group en 2017 y la de Thomas Cook en 2019.

Pero hay que examinar las cifras con lupa: nueve millones de personas viajaron a España mediante un paquete turístico de enero a julio de 2022, un 480% más en comparación con el mismo período del año pasado. Este crecimiento superó al ritmo de llegadas de viajeros sin paquete turístico (+265%).

“Mucha gente aún asocia mentalmente al turoperador con la venta en una agencia de viajes tradicional, el cliente sentado en una mesa mirando catálogos de papel... Pero en realidad los turoperadores se han reinventado completamente y siguen siendo fundamentales para un gran número de destinos turísticos españoles, sobre todo los archipiélagos de Baleares y Canarias”, explica el consultor hotelero Antonio Garzón.

Y es que los turoperadores, explica este experto, son estratégicos porque posibilitan millones de llegadas por vía aérea.

Además, “en la actualidad, los turoperadores corren menos riesgos financieros a la hora de operar aviones, que van llenos sí o sí”. De hecho, estas compañías no solo tienen líneas propias, también fletan aviones, venden online los asientos libres, adquieren cupos a otras aerolíneas en grandes cantidades de manera flexible, etc.

El turoperador no solo reserva asientos aéreos en grandes cantidades, también contrata cupos muy grandes de plazas hoteleras, una capacidad de compra que le permite ser muy competitivo, recuerda Antonio Garzón.

Además, millones de turistas alemanes, británicos, suecos, etc., se sienten más seguros al contratar sus vacaciones con un turoperador porque saben que, ante cualquier eventualidad, tendrían garantía de repatriación. No solo eso, un juicio por daños, reclamaciones, etc, se celebraría en su propio país.

“Pero además de esa seguridad jurídica, está también la seguridad relativa a la previsión de los gastos. En un entorno inflacionario en que todo sube, determinados segmentos de la demanda, sobre todo familias, buscarán la seguridad de precios fijos, lo que puede favorecer también las fórmulas de todo incluido”, explica Antonio Garzón.

Otra razón que explica el éxito que están teniendo los turoperadores se debe a los llamados “hoteles concepto” o establecimientos diseñados para segmentos muy específicos de sus clientes. Se trata de establecimientos que cada turoperador comercializa en exclusiva, obteniendo mejores márgenes.

“El turoperador conoce muy bien su mercado y ha diseñado muy bien esas experiencias para cada segmento”, explica Antonio Garzón. Para conseguir ese producto tan a medida, los turoperadores trabajan con hoteles propios, en gestión o con socios hoteleros de máxima confianza.

Otro elemento a favor de los turoperadores es que estas compañías “tienen mucho más impacto de venta y promoción de un destino en su mercado que un hotel individual o cadena hotelera.

En resumidas cuentas, si bien la pandemia también ha golpeado duramente a los turoperadores, las compañías que siguen operando en el mercado en 2022 ya habían acometido antes de la llegada del coronavirus un profundo proceso de transformación.

“Obviamente, los hoteles intentan potenciar la venta directa, pero ni los destinos turísticos pueden basarse solo en las compañías aéreas low cost ni los hoteles deben renunciar a tener un mix de canales de distribución. Quedarse en una sola vía es peligroso”, concluye Antonio Garzón.

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La hora de la venta directa

Lo cierto es que la pandemia ha marcado un antes y un después en la apuesta de los hoteleros por su venta directa. “El cliente final probablemente nunca haya estado más cerca de la web oficial del hotel, dice Sandra Martínez, directora de cuentas de Mirai.

Ahora bien, “las inercias en la distribución son difíciles de romper y los hoteleros no deben perder el foco o será muy fácil volver a la dependencia de los intermediarios”, advierten desde esta Mirai.

Por ello, Sandra Martínez recomienda“aprovechar esta nueva etapa de incertidumbre para transmitir con insistencia el mantra de las ventajas reales de prescindir de un intermediario de cara al cliente en caso de cancelación imprevista”, con flexibilidad y “una atención personalizada y directa sin sorpresas”.

En opinión de Marta Romero, directora de cuentas en Mirai, “la pandemia ha forzado un cambio de paradigma en la comercialización hotelera. Consolidar el terreno ganado supone romper el status quo previo y reordenar la distribución en función de los intereses del hotel, que deben centrarse en la independencia y rentabilidad, lo que requiere cambiar el foco hacia el cliente final”.

Y según comenta Pablo Sánchez, responsable de desarrollo de negocio en Mirai, ahora es el momento de “comenzar a planificar el año que viene, empezando por la venta directa y complementando con la distribución de manera selectiva y concisa, eligiendo partners y mercados conscientemente”.

Los hoteles han ganado impulso en la venta directa durante la pandemia y ahora se trata de consolidar esa tendencia “para no ceder terreno a las OTA”

Para aplicar una adecuada estrategia de distribución, en opinión de Javier Delgado, socio ejecutivo y consejero delegado de Mirai para EMEA (Europa, Oriente Medio y África), resulta “clave que el hotelero entienda la rentabilidad de cada canal en términos de adquisición de cliente y vida útil del mismo”.

Y es que tradicionalmente el hotelero “ha asumido un coste por generación de negocio de manera recurrente sin entender que en muchos casos paga varias veces por un mismo cliente. Un análisis claro sobre los costes explícitos pero también ocultos de cada canal es una foto indispensable para tomar el control de la distribución y en consecuencia de la explotación”.

Una vez que conozca la contribución neta de cada canal, ha añadido Delgado, “deberá fijar una estrategia a largo plazo que permita optimizar la rentabilidad del activo equilibrando los pesos de cada canal en función de su potencial de venta”.

Sin olvidar que “el inventario pertenece al hotel y por lo tanto la venta directa, siempre que sea eficiente, ha de ser un canal prioritario por ser el que más información le proporciona del mercado y los viajeros”.

En cuanto al marketing digital, resulta imprescindible, como ha apuntado el director de este área de Mirai, Pau Siquier, “afianzar el posicionamiento en aquellos canales en los que el hotelero compite directamente con las OTA por el mismo cliente. Potenciar la presencia en metabuscadores o trabajar la cobertura de marca en los buscadores de referencia es tan básico como necesario. Dejar de invertir o reducir la inversión no es una opción porque el hotel acabaría cediendo terreno a las OTA”.

El mail marketing es otra de las palancas “no sólo para generar ventas sino también para mejorar la relación con el cliente, fundamental para consolidar la estrategia de venta directa, especialmente si se dispone de un programa de fidelización que le aporte valor y permita entablar una conversación directa”.

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