Así aterrizan los hoteles la inversión en sostenibilidad ¿La monetizarán?

El reportaje sobre inversiones hoteleras en sostenibilidad ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de noviembre de 2022 y puedes descargarlo como documento PDF haciendo click en el siguiente botón:

Lo cierto es que el concepto del turismo sostenible es muy amplio. Y si hablamos de los criterios ESG, es decir los factores medioambientales, sociales y de gobierno corporativo, a menudo se pone el foco en los medioambientales.

Según explica Xavier Angrill, socio responsable de ESG para el sector turismo de Deloitte, “antes la pandemia, pocas compañías habían adoptado estrategias claras vinculadas al cambio climático o al impacto social”.

Sin embargo, “hoy en día estamos viendo cómo muchos clientes, a la hora de tomar decisiones, exigen y comparan no solo precios, calidades, sino también criterios vinculados a la sostenibilidad y la circularidad, la neutralidad climática, etcétera”.

Además, las empresas hoteleras también pueden verse influidas por la presión de los empleados u otro tipo de actores dentro de la cadena de valor. “Por ejemplo, si el hotel no cumple determinados criterios de ESG, pues igual algunos turoperadores no quieren trabajar con ese establecimiento”.

En cualquier caso, el momento actual se resumiría en tres claves. En primer lugar, las grandes cadenas hoteleras se están reforzando internamente para atacar las cuestiones de sostenibilidad, fichando expertos, creando comités operacionales multidisciplinares, etc.

Xavier Angrill, socio responsable de ESG para el sector turismo de Deloitte

“La segunda clave es que se están fijando metas en temas de sostenibilidad, sea en el ámbito medioambiental, social o de buena gobernanza… Pero a veces, sin ser conscientes de cuál es su base de salida”, advierte Xavier Angrill. “Es decir, yo no puedo comprometerme a ser neutral en el 2030 si no tengo muy bien calculado cuál es mi dato de emisiones. Estoy viendo en algunas compañías determinados compromisos que difícilmente se pueden llevar a cabo, a menos que se hagan inversiones realmente muy significativas”.

Y el tercer elemento que ahora preocupa más es cómo trasladar todos los criterios de sostenibilidad al valor del negocio. El problema reside en que “cuesta mucho obtener datos, y que además sean comparables entre compañías del mismo sector, es decir que estén calculados del mismo modo. Estos datos nos deben permitir cuantificar cuál es el valor generado por una iniciativa en el ámbito de sostenibilidad para el negocio”.

Más allá de las medidas de protección medioambiental, la sostenibilidad turística exigirá ir poniendo también el foco en los aspectos sociales

Hasta la fecha, y poniendo el foco en el ámbito medioambiental, las empresas hoteleras han trabajado sobre todo en aspectos como la reducción de emisiones y ser neutrales a un horizonte determinado. En este sentido, se hacen inversiones en energías verdes, autogeneración, mejora de eficiencia, gestión del agua, uso razonable de los alimentos...

Y más allá de las cuestiones relacionadas con el medio ambiente, existen otras áreas donde las empresas hoteleras ya están invirtiendo para ser más sostenibles. Por ejemplo, en el ámbito de la formación de las comunidades locales.

“Y sobre todo, cómo cuidas el talento, permites la conciliación, la formación, la diversidad, el crecimiento profesional y las buenas condiciones laborales”, indica el socio responsable de ESG para el sector turismo de Deloitte.

Desde esta firma consultora advierten también que en los futuros reportes empresariales también será necesario incluir cómo afecta el cambio climático a las empresas. “No solo se va a pedir a las compañías que expliquen cómo están impactando al medio ambiente, con sus emisiones, uso del agua, etc, sino que además deberán explicar cómo el cambio climático les va a afectar a ellos, por ejemplo, la subida del nivel del mar”.

Hotel Iberostar Alcudia Park, Mallorca. En este establecimiento se instalará un observatorio científico.

Hoteles-observatorio del cambio climático

Algunas empresas ya están plenamente por la labor. El pasado septiembre, el grupo hoteler Iberostar y el Instituto Mediterráneo de Estudios Avanzados IMEDEA (CSIC-UIB) dieron a conocer el proyecto conjunto Hoteles-Observatorio, una iniciativa que analizará los efectos del cambio climático en la dinámica de las playas del norte de Mallorca.

“El objetivo principal de esta iniciativa es generar conocimiento científico y herramientas de análisis para evaluar los riesgos y los impactos del cambio climático, como son las inundaciones o los procesos erosivos de la costa, y así proponer acciones de mitigación”, explicó la compañía hotelera.

Según apunta Sandra Benbeniste, directora de Sostenibilidad EMEA de Grupo Iberostar, “queremos que nuestros destinos tengan una mayor capacidad de regeneración medioambiental y económica, y que, tanto las comunidades locales como los visitantes, puedan seguir viviendo y disfrutando de la belleza de nuestras costas”.

El observatorio se instalará en el hotel Iberostar Alcudia Park, situado en el norte de la isla, y contará con tres videocámaras, sensores acústicos, mareógrafos, aparatos metereológicos, etc. Otro eje “fundamental” de este proyecto consiste en la participación ciudadana, “tanto por el papel de los voluntarios en la recopilación de datos como por la divulgación de los resultados entre la ciudadanía y clientes de los hoteles”, explica la cadena hotelera.

Este proyecto está enmarcado en la hoja de ruta de Grupo Iberostar para “cuidar, proteger y restaurar la salud de las costas donde la compañía tiene hoteles”.

Primer hotel con emisiones cero del Mediterráneo

Otro proyecto destacado en el ámbito de la sostenibilidad es el primer hotel con emisiones casi cero del Mediterráneo, que ha sido inaugurado en Menorca este verano. Se trata del Villa Le Blanc, de Meliá Hotels International.

El establecimiento, de 159 habitaciones, aprovecha la energía geotérmica del interior de la tierra, cuenta con calderas de biomasa, energía fotovoltaica, sistema de recuperación de aguas limpias, grises y de la lluvia, tecnologías digitales para medir y controlar la huella hídrica y reducir los consumos de energía y agua, etc.

Hotel Villa Le Blanc, en Menorca, de Meliá Hotels International.

Gabriel Escarrer, CEO de Meliá, hizo referencia a este hotel durante el Ágora de Sostenibilidad Turística organizada por Hosteltur y Green & Human el pasado 5 de octubre en Barcelona. “El Villa Le Blanc Gran Meliá nació a partir de la idea de hacer más tangibles los compromisos de la compañía, aprovechando la reforma de un hotel en Menorca donde se han invertido 34 millones euros de euros”, indicó Escarrer.

“Además de placas fotovoltaicas que suministran energía a la red, proyectos de reforestación en la zona, etc, en la parte Social de la ESG también queremos hacer partícipe a la comunidad local de lo que ha supuesto esta inversión, con un concepto gastronómico local de kilómetro cero, acuerdos con galerías de arte… De modo que el cliente respire Menorca desde el primer momento. Todo ello supone llevar por primera vez el compromiso de ESG a un hotel, un ejemplo que ahora queremos exportar a otros establecimientos”.

¿Cómo lo hacen las pymes?

A la hora de llevar a cabo inversiones en sostenibilidad, unas de las preguntas frecuentes que surgen es de qué modo las pequeñas y medianas empresas hoteleras podrán hacer frente a este desafío. ¿No se encontrarán en desventaja frente a las grandes compañías hoteleras, que disponen de más recursos?

En opinión de Xavier Angrill, Socio responsable de ESG para el sector turismo de Deloitte, “la normativa está apretando, pero es que o vas por ahí, o vas a tener problemas en tu actividad comercial porque los clientes o tus proveedores o tu entorno, etc, no van a querer trabajar con la compañía. Y si los huéspedes de los hoteles ven que no hay una estrategia de recuperación de agua, si no hay una estrategia de minimización de las emisiones de CO2 o si no hay materiales reciclables en los buffés, te van a dar peores valoraciones”.

Así pues, explica Xavier Angrill, al margen de la “presión” que puedan ejercer clientes o turoperadores o de la “obligación” que llegará vía futuras normativas, existe también una parte de “convencimiento” entre algunas pequeñas y medianas empresas hoteleras para llevar a cabo inversiones relacionadas con las sostenibilidad.

Un técnico del Hotel Samba de Lloret de Mar revisa un cuadro de mandos.

Hotel Samba, Lloret de Mar: “Mucha gente del sector turístico pensó que estábamos locos cuando hace 25 años comenzamos a invertir en medidas de sostenibilidad”

Un caso paradigmático es el Hotel Samba de Lloret de Mar, de 400 habitaciones. Y es que hace 25 años, tras comenzar a reciclar sus aguas grises (reutilizándolas para las cisternas de los lavabos) y poner en marcha varias medidas de ahorro energético, este establecimiento fue el primer hotel de España en obtener un Certificado Medioambiental ISO 14001, verificado por la normativa europea EMAS (Eco-Management and Audit Scheme), siendo también el primero de Europa en tener las dos certificaciones.

“Cuando comenzamos a invertir en sostenibilidad, allá por el año 1997, la gente del sector turístico no entendía lo que hacíamos. Muchos pensaron que estábamos locos”, explica Jordi Palacín, propietario del Hotel Samba.

¿Por qué en aquella época decidieron dar el paso hacia la sostenibilidad? “Nos preocupaba el medio ambiente, pero también los costes, las cosas como son”. En 1997, el consumo medio de agua por cliente y día era de 400 litros. En la actualidad, es de 150 litros.

“Después de aquella primera inversión, nos fuimos animando y continuamos invirtiendo en otras áreas para ahorrar luz, gas, etc, mediante alumbrados eficientes, calderas más eficaces, reciclaje de residuos, etc. Si no hubiéramos iniciado este camino hace 25 años, en la actualidad estaríamos pagando el doble de energía de lo que pagamos ahora. Todo esto requiere unos costes y un esfuerzo, claro está”.

¿El hecho de ser un hotel sostenible les da una ventaja competitiva sobre otros hoteles de la competencia? “En términos comerciales, no creo que ser un hotel sostenible suponga una ventaja respecto a otros establecimientos sin estas adaptaciones”, dice el propietario del Hotel Samba.

“Algunos clientes sí que valoran el esfuerzo que hacemos, pero en general la gente no está dispuesta a pagar más a cambio de ir a un hotel más respetuoso con el medio ambiente. La gente mira mucho los precios. Para nosotros, la principal ventaja es la reducción de costes, además de la parte ética y moral de estar contribuyendo a un turismo sostenible”.

Instalación fotovoltaica de Sirenis Hotels, Ibiza

En Ibiza, la empresa familiar Sirenis Hotels & Resorts ha instalado este año el mayor parque solar de techo de la isla

Otro ejemplo lo encontramos en Ibiza, donde la empresa familiar Sirenis Hotels & Resorts ha instalado este año el mayor parque solar de techo de la isla.

Concretamente, en los hoteles Sirenis Seaview Country Club y Tui Blue Aura, se han instalado un total de 1.761 placas distribuidas en 4.000 metros cuadrados sobre cubierta, es decir, sin ocupar nuevo suelo. Se espera que este parque fotovoltaico permitirá cubrir casi un 30% de las necesidades energéticas de sus instalaciones.

Según explica Pedro Matutes, director general de Sirenis Hotels & Resorts, “este proyecto representa una reducción de 666 toneladas de dióxido de carbono al año, lo que equivale a plantar 4.000 árboles. Nuestra intención es implementar medidas adicionales de ahorro de consumo eléctrico mediante la sustitución de aparatos por otros más eficientes”.

A mediados de septiembre, los valores acumulados ya eran de 482 MW-h generados, auto consumidos en su totalidad.

Llega la economía circular

Según apuntan los expertos, la implantación progresiva de estrategias de economía circular en hoteles y otras empresas turísticas se va a acelerar en los próximos años.

En este sentido, “el capítulo 2 de la nueva Ley general turística de Baleares obliga a todas las compañías hoteleras de cuatro y cinco estrellas a tener un plan de circularidad en mayo de 2023. Y los hoteles de tres y menos estrellas, en mayo de 2024”, explica Antoni Riera, catedrático de Economía y director de la Fundación Impulsa Balears.

Para ayudar a las empresas turísticas a transitar hacia la economía circular, dicha entidad está llevando a cabo una serie de iniciativas, en colaboración con cadenas hoteleras como Iberostar, Garden o Artiem. “Desde el govern balear se articularán ayudas para potenciar buenas prácticas muy concretas, sobre todo en materia de energía y agua”, explica Riera.

Uno de los proyectos piloto de la Fundación Impulsa se ha llevado a cabo en Artiem Hotels, empresa con sede en Menorca. Aquí se ha testeado una solución de inteligencia llamada CirHot, una herramienta que monitoriza el progreso circular de una compañía hotelera. El proceso ha contado con el apoyo de AENOR.

El CEO de la cadena hotelera Artiem, José Guillermo Díaz Montañés.

José Guillermo Díaz Montañés: “Se trata de que la gente conozca tu proyecto y se comprometa con él. Pero hay que hacerlo porque nuestro futuro está ahí, no porque nos vayan a pagar más".

“La Fundación Impulsa nos ha ayudado a acelerar nuestra estrategia de economía circular, estructurando diferentes acciones que en ocasiones hacíamos de una manera intuitiva”, explica el CEO de la cadena hotelera Artiem, José Guillermo Díaz Montañés.

De hecho, la estrategia abarca múltiples frentes. “Por ejemplo, respecto al desperdicio alimentario, medimos los gramos de orgánico por cliente y día, y nos hemos puesto a trabajar para que ese desperdicio sea menor. Debido a que llegar a cero es muy complicado, lo que hacemos es destinar ese residuo orgánico a compost para la agricultura. Otro ejemplo afecta a las cajas de cartón de frutas y verduras, así que te sientas con el proveedor para reducir o eliminar esos envases. Es decir, la circularidad no debe ser algo nuestro propio, sino del conjunto”.

“También trabajamos con personas en riesgo de exclusión social y con discapacidades. Ahora tenemos un 3% en nuestras plantillas y el objetivo es llegar al 8%”.

Ahora bien ¿estarán los clientes dispuestos a pagar más por alojarse en hoteles que abrazan la economía circular? “No lo sé”, responde José Guillermo Díaz Montañés. “Se trata de que la gente conozca tu proyecto y se comprometa con él. Pero hay que hacerlo porque nuestro futuro está ahí, no porque nos vayan a pagar más. Servirá también para fidelizar a determinados segmentos de clientes. Si ves que una empresa es realmente proactiva en esto, le comprarás”.

"La sostenibilidad se va a traducir en monetización"

Los mercados emisores del norte de Europa van a valorar cada vez más los hoteles sostenibles, dice Manuel Butler, director de la Oficina Española de Turismo en Londres.

Según explica Butler, en los mercados emisores de Europa del norte “hay un cambio de ciclo de onda larga, que se materializa en una apuesta por la sostenibilidad”.

Por dicho motivo, dice, “hay que ir aterrizando la sostenibilidad en elementos muy concretos. Turoperadores del Reino Unido ya entran de lleno con sus catálogos de 2023 poniendo sellos de sostenibilidad de acuerdo a diferentes estándares. La sostenibilidad se va a traducir en monetización”.

En resumidas cuentas, afirma Manuel Butler, “al cierre del ejercicio 2022, y en el marco de crisis superpuestas, España ha logrado tener una recuperación robusta, pero hay cierta erosión y es necesario poner estrategia en el largo ciclo, donde la sostenibilidad juega un papel clave”.

Menos márketing verde y más comunidades energéticas

“En Canarias nos está siendo complicadísimo plantear proyectos de generación eléctrica colectiva”, advierte la asociación hotelera Ashotel.

Según apunta la vicepresidenta de esta asociación, Victoria López, “tenemos el desafío de crear una propuesta de valor y servicio que nos haga ser competitivos, pero lo haremos de manera sostenible”.

López recuerda que “los costes energéticos se han multiplicado por tres en algunos casos y es necesario maximizar el ahorro y la eficiencia energética a través de la innovación tecnológica”.

Por ello, dice, “es vital que convirtamos nuestros establecimientos alojativos en infraestructuras libres de emisiones de efecto invernadero”.

Sin embargo, los proyectos de Ashotel para implantar comunidades energéticas chocan con la “imposibilidad de conexión a las infraestructuras de distribución”.

En resumidas cuentas, la patronal hotelera reclama a las instituciones públicas y empresas turísticas que “dejen a un lado el concepto de marketing verde y pasen realmente a la acción, con propuestas e iniciativas concretas dirigidas hacia la transición energética y la lucha contra el cambio climático en el sector turístico de las Islas Canarias”.

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Este reportaje ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de noviembre de 2022 y puedes descargarlo como documento PDF haciendo click en el siguiente botón: