Gestión de canales para una estrategia de distribución sana y optimizada

Desde Mirai Consulting propone así “analizar los canales y su precio medio neto, plantear condiciones y objetivos para cada uno de ellos y firmar con aquellos que estén alineados con la visión del hotelero y dispuestos a cumplir con el acuerdo y respetar el crecimiento de su venta directa”.

Marta Romero admite que “entender cómo funcionan los diferentes canales puede ser complejo. El ecosistema de la distribución se complica aún más cuando entre ellos encontramos actores que venden, que distribuyen, otros que son escaparates, o con herramientas que facilitan la distribución de los precios”.

Y es que, como subraya la experta, “todos los canales bien gestionados tienen capacidad de aportar valor. El problema surge cuando tratamos a todos por igual, no delimitamos correctamente su radio de acción o las condiciones comerciales que protejan nuestra estrategia global (y venta directa en particular), o simplemente permitimos que alguno tome el control de la distribución”.

Turoperación

Marta Romero recomienda “no abusar de este canal”, si bien “la dosis necesaria para el channel mix dependerá del posicionamiento online del producto. Cuanto menor sea, más necesitará el hotelero su apoyo, por lo que debería trabajar en una estrategia para disminuir esa dependencia”.

En este sentido sugiere “firmar con los colaboradores más estratégicos por mercado emisor y delimitar su ámbito de acción, respetando la parcela del resto de canales, especialmente la venta directa. Si no es financieramente necesario, no entrar en garantías ni exclusividades y trabajar con cupos en venta libre (nunca cerrados). Elegir el menor número de operadores que cubra la mayor parte de demanda de ese canal. Aceptar la digitalización como algo positivo y trabajar conectados y dinámicamente, siempre que sea posible”.

Intermediarios B2B

También propone “usar en dosis muy controladas”, dado que “su impacto en el consumidor y los mercados es limitado al acceder a él a través de terceros”, además de que “son difíciles de controlar” y generan disparidades. Por ello plantea “elegir con cuidado aquellos que puedan complementar la distribución, en un marco de colaboración bien limitado y que obedezca a los intereses y objetivos del hotelero. Se recomienda trabajar exclusivamente de manera dinámica, revisando bien las condiciones de pago y comisiones, ya que suelen ser algo abusivas”, además de que pueden implicar “la pérdida de control sobre el producto” y pecan de “falta de transparencia”.

Agencias de viajes online (OTA)

El cliente objetivo de las OTA es el mismo que el de la web del hotel, por lo que Romero aconseja “aprender mucho del comportamiento de los clientes potenciales y usarlo en beneficio del canal directo”. Eso sí, recomienda “proteger la marca y blindar el programa de fidelización frente al de terceros” para que “no se encarezcan las campañas ni la adquisición de cliente”; así como utilizar “el modelo agencia (pago en hotel del cliente), evitando a toda costa los pagos online”.

No en vano, “crecer en estos canales puede canibalizar la venta directa”, por lo que el hotelero debe “controlar su comportamiento para analizar si aportan valor al channel mix y hasta dónde dejarlos crecer. Es importante entender su radio de acción, modelos de comercialización e intereses, para alinearlos con los del alojamiento; además de tener cuidado con los costes ocultos (pagos con tarjetas virtuales o la redistribución a otros canales), ya que pueden enturbiar precios e intereses”.

Metabuscadores

Los metabuscadores, según explica Romero, “ofrecen diferentes modelos de inversión que se adaptan a las necesidades de cada establecimiento (CPC, CPA, CPM, etc.)”, por lo que sugiere “analizar qué modelo encaja mejor con los objetivos del hotelero y apostar por él con una firme estrategia de precios y disponibilidad en favor del canal directo, si se quiere obtener la mayor rentabilidad limitando el coste”. Eso sí, se necesita un partner tecnológico -el que más granularidad y calidad ofrezca en su conectividad- y “buscar siempre la manera de sacar el máximo partido a la inversión, cambiando el modelo cuando sea necesario”.

GDS (Global Distribution System)

Marta Romero aconseja en este sentido “utilizar este canal siempre y cuando el establecimiento lo necesite (segmento lujo, corporativo o urbano). En caso contrario, no es necesario complicar la distribución aun más”, dado que “publicar los precios en un GDS puede enturbiarla si no se tienen bien acotadas las tarifas”.

Otros canales

Además de estos canales principales, “en el mundo de la distribución entran en acción otros actores relevantes que permiten desarrollar tanto la venta directa como intermediada. Muchas de estas herramientas pueden tener un coste de puesta en marcha y suelen funcionar por un fee por reserva:

- Channel manager: esencial para optimizar las acciones comerciales y realizarlas en un único punto.

- Marketplaces: relativamente nuevos en el mercado, permiten a los alojamientos, mediante conectividad, convertirse en su propio canal de distribución intermediario. Esta tecnología conecta a OTA, B2B y TTOO directamente con el producto y facilita al hotelero definir las reglas de negocio que aplicará sobre cada uno de ellos.

- Agregadores, conectores: permiten integrar a los diferentes actores entre sí, tanto intermediarios como minoristas, e incluso a los proveedores de servicios”.

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.

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