Madrid quiere “conocer bien al turista para elegir al que queremos atraer”

Este otoño incidió en que “Madrid se encontraba en plena revolución turística” (Revolución turística en Madrid, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo). ¿A qué razones cree que se debe?

Yo veo tres claves. En primer lugar, por la inversión hotelera de cadenas internacionales de renombre que están llegando a Madrid, en su mayor parte de establecimientos de lujo que nos están facilitado entrar en un nuevo circuito turístico que atrae a un tipo de turista que hasta ahora no venía a la capital; demostrando también la confianza empresarial en la ciudad. En segundo lugar, la revolución que está viviendo el propio destino, tanto urbanística como económica y de actividad, por ejemplo con los musicales. Nos hemos convertido en el tercer destino del mundo en número de musicales, pero en español somos el primero. A ello se añade una revolución gastronómica con el creciente número de estrellas Michelin; iniciativas culturales, de compras…. A esa transformación de la propia ciudad para ofrecer un servicio excelente se añade la declaración en 2021 del Paisaje de la Luz como Patrimonio de la Humanidad. Pero es que además Madrid, que ha sido ese gran tesoro desconocido, se ha abierto al mundo gracias también a cómo gestionaron la pandemia la presidenta de la Comunidad y el alcalde, luchando por mantener la ciudad abierta para que no parara la actividad, ayudando a todos esos sectores, sobre todo el turístico, que lo estaban pasando realmente mal, lo que facilitó que luego pudieran abrir lo antes posible.

¿Esa transformación también viene respaldada por un cambio en la estrategia de promoción?

Efectivamente, hemos suscrito un nuevo acuerdo entre el Ayuntamiento, la Comunidad de Madrid y el sector privado para invertir más de 38 millones de euros sólo en promoción internacional en los próximos tres años, lo que nos va a permitir posicionar la marca Madrid como destino en mercados absolutamente estratégicos para nosotros como Estados Unidos y Latinoamérica, actualmente en ebullición, y Asia cuando reabra.

Almudena Maíllo ha incidido en que “cuando diseñamos nuestras políticas, nunca debemos olvidar que las empresas turísticas todavía están recuperando pérdidas, por lo que tenemos que seguir apoyando este sector; un sector líder en el mundo, muy competitivo y de un gran valor añadido por el que vamos a apostar para crear un modelo sostenido y sostenible en el tiempo que queremos liderar con el apoyo de los fondos europeos. Pero realmente lo que suma es que estamos todos remando en el mismo barco”.

Porque precisamente esa colaboración público-privada juega un papel más relevante que nunca en el escenario pospandemia, ¿no?

Eso es. En 2020, cuando llegó la pandemia y todo se paró, hicimos un ejercicio de reflexión para decidir hacia dónde íbamos, cuál queríamos que fuera el modelo turístico de la ciudad y qué hoja de ruta teníamos que seguir. Para ello nos sentamos con todo el sector turístico, mantuvimos más de 90 reuniones con empresas de toda índole, dado el carácter transversal del turismo, para conocer la opinión de todos. Y diseñamos una hoja de ruta 2020-23 en la que apostábamos por un turismo de calidad frente a la cantidad, abogando por esos mercados objetivo y viendo cómo teníamos que dirigirnos a cada uno de ellos. Eso nos permitió diseñar un plan estratégico aprobado por todos, que recoge la importancia de la conectividad, la sostenibilidad -con programas que supusieran la neutralización de la huella de carbono-, y de enfocarnos en ese turista de alto impacto, conocerle bien para generarle experiencias únicas, que es lo que está buscando cuando viaja, sobre todo después de la pandemia. Ese plan ha culminado en algo que era una reivindicación histórica del sector: que esa colaboración público-privada se concretara en un proyecto único en el que hubiera una inversión importante por parte de las administraciones, en cuya gestión interviniera el sector privado, de manera que toda actividad implicada en el turismo pudiera opinar hacia dónde deberían dirigirse esas inversiones. Todo ello se tradujo en la puesta en marcha de Madrid Turismo by Ifema.

¿Qué medidas concretas comporta Madrid Turismo by Ifema?

Tanto el Ayuntamiento como la Comunidad consideramos que Ifema es un ejemplo de éxito de gestión, y ahí están los resultados y su prestigio mundial, demostrando ser capaz de culminar con éxito cualquier iniciativa que se le ponga sobre la mesa. Esa colaboración público-privada, ejecutada de una manera rápida y eficaz por el equipo de Ifema, ya está fructificando en unas campañas concretas en Estados Unidos y Latinoamérica, con el ojo puesto en Asia, donde tenemos que apoyar la mejora de la conectividad. Porque Madrid tiene un potencial importantísimo como hub -somos el tercero más importante de Europa-, pero tenemos que seguir potenciándolo para conseguir que todos los vuelos procedentes de Estados Unidos y Latinoamérica con destino Europa entren por la capital. Y el siguiente reto es conseguirlo con los de Asia, con el fin de que no sea sólo un destino de paso sino un destino en sí mismo. Para ello estamos trabajando en el proyecto de Madrid Stopover, con ventajas para los turistas estadounidenses y latinoamericanos que alarguen su estancia de conexión en la ciudad, sin que se les incremente el coste. De este modo pretendemos que esos 50 millones de turistas que cada año pasan por Barajas, que con la ampliación del aeropuerto se acercarán a 80 millones, se queden en Madrid y desde ahí conozcan el resto de España.

¿Cuál es el objetivo final de esta estrategia?

El objetivo es conocer muy bien al turista para elegir al que queremos que venga a Madrid, ese turista de alto potencial de China, Japón, Corea del Sur… todo el sudeste asiático en general, pero también de Oriente Medio, para lo que tenemos que mejorar la conectividad. No en vano son turistas con un gasto medio de hasta 30.000 euros por viaje, por lo que nos interesan mucho. Para el año 2030 se prevé que 2.400 millones de personas del sudeste asiático tengan una renta media-alta y que estén deseando viajar y vivir experiencias. Y España, y Madrid en particular, les aportan esas experiencias: el patrimonio, las compras, el lujo…. Por eso es importante el posicionamiento de la capital como destino de experiencias de lujo, porque al final el lujo no es más que la posibilidad de vivir experiencias únicas de las que no puedes disfrutar en otro destino. Y Madrid guarda ese alma propia que le hace única, a lo que también contribuyen la vida en sus calles -la ciudad que nunca duerme- y su completa agenda de eventos de todo tipo. Pues para atraer a esos perfiles de turista que nos interesan debemos poder dirigirnos a cada uno de ellos con una estrategia absolutamente diferente con el fin de ofrecerles esas experiencias únicas, apoyándonos en el big data para conocer quién viene a Madrid y qué busca en su visita.

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Y ya por último, ¿qué previsiones manejáis para este año?

En 2022 hemos visto cómo el turismo se ha ido recuperando mes a mes, primero impulsado por la demanda nacional, que ya se ha visto superada por la internacional aunque aún no la hemos recuperado del todo porque nos falta el mercado asiático. Pero estamos muy satisfechos con el comportamiento del emisor estadounidense, nuestro primer mercado, y el mexicano, ambos con cifras superiores a las de 2019; con las que queremos consolidar que ese mayor peso del emisor internacional. También estamos muy contentos con cómo se está comportando el turismo de congresos, que al principio pensábamos que iba a tener una recuperación más lenta, que sin embargo se está viendo impulsada por la necesidad de retomar los encuentros personales. Por tanto, me doy por satisfecha con que, en esta coyuntura económica y geopolítica mundial, vayamos recuperando el turismo poco a poco, de manera sostenida, por lo que esperamos que 2023 sea el año de la recuperación total.