¿Franquicias hoteleras españolas o internacionales? Debate planteado  

En el marco de Fitur 2023, en un panel sobre "La llegada de las franquicias al vacacional", moderado por el director de HOSTELTUR, Manuel Molina, el CEO EMEA de Barceló Hotel Group, Raúl González, explicó la evolución y cómo se llega a la franquicia.

"Tradicionalmente los grupos hoteleros, en Estados Unidos y en Europa, eran propietarios que gestionaban sus hoteles. En un momento determinado ven que tener la propiedad del hotel consume mucho capital, que los retornos se reducen y por tanto deciden alquilar. Pero resulta que el alquiler crece mucho y se dan cuenta que, en momentos malos de ciclo, tienes que atender el pago de rentas y no es tan bonito. Se pasan entonces al management pero, cuando vas creciendo, operar hoteles en muchos países del mundo, con problemáticas particulares de cada sitio, también se complica. En Estados Unidos las grandes compañía tienden a la franquicia (...) en Europa estamos más atrasados pero ahora nos llega", detalla el CEO EMEA de Barceló Hotel Group.

Raúl González ve a la franquicia "como un canal de producción, donde tienes una máquina que distribuye, comercializa, tienes una marca fuerte y un programa de fidelización potente, y te quitas el problema del día a día"

Barceló Hotel Group lleva años con franquicia en Estados Unidos pero en Europa, a pesar de contar con una marca con reconocimiento "nos cuesta, pero habrá mucho crecimiento en este área". "Como marcas españolas, no solo Barceló, tenemos que intentar defender que somos capaces de aportar una calidad de cliente a la tarifa adecuada, y que podemos hacerlo mejor que la marca que da la franquicia internacional", cree.

De izq a dcha: Aurelio Vázquez (HIP), Fernando Gallardo (Alianza Hotelera), María Frontera (FEHM), Raúl González (Barceló Hotel Group) y Manuel Molina (Hosteltur).

Fernando Gallardo, secretario del Consejo de Alianza Hotelera, asegura que “una franquicia aporta valor”, pero sostiene que en “en Europa no han prosperado tanto porque tienen un ánimo muy regulacionista. Las franquicias eran los Estados, que marcaban las características y estándares, pero ahora eso ha cambiado y creo que habrá una evolución”.

A su entender, el gran obstáculo para el crecimiento de las franquicias “es la excesiva atomización hotelera y también las normativas, aunque eso ahora tiene menos peso”

La transformación del modelo de negocio

“La especialización, en aspectos operativos, comerciales, tecnológicos lleva un consumo de recursos altísimos, y no es posible pensar que todo eso esté concentrado en la misma mano. El modelo se está transformando y aparecen brazos financieros potentes, que son los fondos de inversión, que han descubierto un sector muy atractivo, con enormes ventajas en término de rentabilidad y generación de caja. Y donde se requiere, operación y por otro lado comercialización y marca”, señala Aurelio Vázquez.

El director senior en Hotel Investment Partners (HIP) reconoce que en España “tenemos empresas punteras y modélicas, que hacen las cosas muy bien sobre todo en el área de operaciones, pero en desarrollo de marca hay compañías internacionales que tienen mucho más recorrido. Una marca americana tiene 25, 30 o 40 millones de miembros en sus programas de lealtad, y cuando ves los números de las españolas no están ni al 10%, entonces ahí empieza el modelo de franquicia”.

En ese sentido, agrega que “el modelo de franquicia tiene un futuro espléndido”, principalmente “si aúno la fortaleza de gestión de las compañías mallorquinas, que son auténticas máquinas de eficiencia en la gestión y de producir a unos costes muy ajustados y con una calidad muy bien aquilatada, y le meto una marca internacional”

Qué aporta cada una

María Frontera, presidenta de la Federación Empresarial Hotelera de Mallorca (FEHM), afirma que “hay un gran potencial (de crecimiento) y creo que todos los establecimientos estamos con la vista puesta”. Eso se debe a que “la especialización es necesaria y los hoteles independientes no lo podemos llevar solos. Hoy todo va a una velocidad muy rápida y por tanto necesitamos estos aliados”.

“Tenemos que compartir abiertamente que no es una amenaza, es otra oportunidad nueva. Habrá hoteles singulares que no necesitarán de este tipo de negocio, pero otros que sí”, dice Frontera y plantea que las franquicias “generarán valor no solo para el establecimiento, el propietario y el operador, sino también para el destino, que crecerá”

Sin embargo, remarca que “es esencial estudiar qué tipo de franquiciador hay, qué establecimientos tienen oportunidad y quién les va a generar más valor. Para eso, la figura de un consultor es importante, porque hay que analizar bien qué aportan y qué costes tienen”.

En palabras de Aurelio Vázquez, el gran valor de las franquicias internacionales tiene que ver “con la marca y la tecnología”, pero también está el hecho de que “te dan acceso a un cliente premium y a un mercado nuevo, y si no vas por esta vía tienes una limitación”

Eso no significa, aclara, que las marcas locales o regionales no tengan cabida en el mercado, “pero para desarrollos de inversión importante y productos de una singularidad creciente, que es hacia donde parece que evoluciona el mercado, las compañías de tamaño medio posiblemente tengan menos capacidad”.

Debido a esto, cree que “la decisión de Iberostar (asociarse a IHG) fue muy inteligente, porque hay que buscar soluciones a la comercialización a gran escala. En mercados competitivos,como el americano, o te asocias por esa vía o tienes serias dificultades para seguir creciendo. Las compañas de tamaño medio que se están internacionalizando van a ir a buscando esas vías, porque necesitan esa fortaleza que per se no tienen”.

Raúl González está convencido que las franquicias internacionales aportan, pero dependiendo de si se trata de hoteles urbanos o vacacionales.

“En la mente del consumidor las marcas internacionales no están como marca de hotel vacacional. Hilton tienen muchos más hoteles vacacionales que las españolas, Marriott también, pero cuando los mencionas no se piensa en un destino vacacional. De hecho, de manera sistemática, vienen intentando comprarnos para ser la fuente para sus programas de fidelización, porque nuestras marcas sí se perciben como vacacionales”, comenta el CEO EMEA de Barceló Hotel Group

"Yo aspiro a que los que estén pensando en hacer estos movimientos, consideren tambien la posibilidad de hacerlo con alguien como nosotros, que no solo mire a Estados Unidos, porque podemos tener una relación mucho más directa, fluida, flexible y facil", afirma Raúl González.

"No nos dejemos impresionar por la gente que viene de fuera, en España tenemos unas empresas muy profesionales y creo que podemos ayudar a otros a crecer", concluye