Hoteles vacacionales: estrategias en marcha para un 2023 de incertidumbre

Hoteles vacacionales, nuevas propuestas y estrategias

Escenario económico

La falta de visibilidad a largo plazo está dificultando las previsiones, y los empresarios están diseñando sus planes de negocio en base a pequeñas certezas: inflación, aprieto económico en los mercados emisores, reducción del ahorro, aumento del coste de financiación, crisis de personal y ganas de viajar. El sector hotelero vacacional es prudente, pero optimista

Prudentes , porque el escenario macroeconómico “se presenta como un riesgo para la evolución de la actividad turística en los próximos trimestres, debido a la elevada inflación y a la ralentización económica en Europa”, según Javier Ibáñez de Aldecoa Fuster, economista de CaixaBank Research. La capacidad de compra de los principales clientes no es positiva y reducir los niveles de consumo es una reacción típica ante una crisis inflacionaria. “No esperamos que la temporada del 2023 implique un crecimiento muy grande respecto al 2022, pero sí una mejora”, aunque aclara que los empresarios deberán ser finos en sus cálculos, porque el año traerá nuevos incrementos por energía, alimentos y salarios.

Optimistas, porque el último informe elaborado por la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) y PwC confirma que para este invierno la intención de viaje a España se mantiene un 40% por encima de los niveles prepandemia; las reservas en el corto plazo no se han frenado, hay pleno empleo en los mercados emisores, y se espera una recuperación de los mercados de largo recorrido. En este último punto, juega a favor del sector la devaluación del euro frente al dólar, ya que está fortaleciendo a Europa como destino turístico. Además, como señala Ivar Yuste, socio de la consultora española PHG Hotels & Resorts, “la tendencia de los huéspedes a consumir en gasto discrecional de ocio es superior a lo normal, a pesar de que la bolsa de ahorro que había en 2021 está disminuyendo”.

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Falta de visibilidad

“Cuando analizamos el pick up de ventas tenemos buena visibilidad para los próximos dos o tres meses, pero más allá no. Un buen indicador para Canarias es que este invierno se mantiene la gran capacidad aérea de aerolíneas tradicionales, low cost y turoperadores. En algunos casos por encima del invierno prepandemia. Para el verano aún no sabemos. Los datos macro apuntan a una contracción de la demanda: inflación alta en toda Europa, recesión y dificultades en Reino Unido y Alemania, y precios disparados. Pero llevamos meses así y la demanda de viajeros no baja”, comenta Francisco Fernández, director general de la gestora Canarian Hospitality, que en febrero contará con cuatro hoteles abiertos en el archipiélago.

Debido a la incertidumbre que hay en el mercado, Javier Bravo, Director de Hoteles de Catella Spain, sostiene que el verano 2023 “será una prueba de fuego y servirá para saber si lo que vivimos en el 2022 fue un espejismo o si la gente sigue poniendo las vacaciones como una prioridad, y gasta”. Mientras tanto, hay diferentes estrategias en marcha

¿Qué deben hacer los hoteles?

Sara Padrosa, Directora para España de SiteMinder, plantea que en 2023 los hoteleros “deben mirar bien el tema de revenue, porque todos estamos notando la inflación. Aunque las personas queramos viajar -y lo hagamos- estamos viendo que suben todos los gastos, entonces hay que encontrar un equilibrio entre beneficios y ofrecer una tarifa atractiva. La recomendación es mirar los precios de la competencia, nuestros canales de distribución y tener buenas tarifas directas”. A su vez, “trabajar con extras e incluso pensar nuevas propuestas, aliándose con empresas locales u ofreciendo excursiones que les hagan ganar beneficios y ayuden a ofrecer personalización en el viaje”

Paula Servera, Business development manager de Dingus coincide en que habrá “mayor sensibilidad al precio” y por tanto podrían surgir ofertas de última hora para llenar los hoteles. Sin embargo, también expone que la estrategia puede pasar por no querer tener el hotel al completo: “algunos han decidido poner un límite de ocupación por debajo del 100% para dar un mejor servicio al cliente. Además, hay que tener en cuenta que tener más huéspedes aumenta los costes y, consecuentemente, podría reducirse el RevPAR. Podemos esperar que haya hoteles que decidan no llenar para mantener un umbral adecuado de ocupación con un ADR (tarifa media) más alto”.

Dado que se espera un enfriamiento de la economía a nivel global, Servera cree que “será importante diversificar la distribución para asumir menos riesgos, tanto en mercados como en tipología de canales”

En el primer caso porque la recesión, aunque global, no está afectando igual en todos los mercados y abrir el abanico asegurará más ventas. En cuanto a los canales, sugiere “buscar aquellos que generen mayor rentabilidad”. Eso sí, remarca, “habrá que compensar esta venta con los que presentan menores ratios de cancelación y nos pueden garantizar las ventas confirmadas, que tradicionalmente son aquellos que venden de forma paquetizada, por la evidente rigidez de condiciones que supone la cancelación del vuelo”.

Diversificación territorial y de producto

Fergus Group tiene presencia en Baleares, Cataluña y Andalucía. La previsión de su CEO, Bernat Vicens, es que este año se presentará como el 2022, “pero un poco peor, porque nuestros mercados emisores no están bien. Pero no será una catástrofe, ya que el paro sigue bajo”. Debido a las zonas geográficas en las que operan, son conscientes de que “si hay un pinchazo del mercado alemán o británico, es irreal pensar que podemos cubrirlo con otros mercados, porque no hay ninguno que pueda crecer tanto”. Pero saben que sí hay que tenerlos en el radar.

Además de mirar hacia otros países e invertir en tecnología para conocer mejor al cliente, y de paso conseguir un ingreso más alto, la estrategia comercial pasa por la expansión. “Crecer en destinos y diversificar nuestra oferta, porque la idea es añadir volumen para tener buenos resultados”, explica Bernat Vicens

Fergus Group también ha intentado romper con el concepto de hotel de playa tradicional, al lanzar Tent Hotels, que apunta “al viajero que quiere ir al destino y una solución habitacional buena, pero no quiere todos los servicios del hotel”. La marca, que ofrece un concepto similar al de los hostels, está ganando peso territorial y es una apuesta estratégica en momentos de inflación disparada, porque sus costes operativos son menores.

El 30% de los españoles (el 28% en Alemania y el 25% en Reino Unido) combinará ocio y responsabilidades laborales en sus vacaciones. Foto: Adobe Stock.

Adaptarse a la demanda

El cliente de sol y playa ha ido mutando, porque ha modificado sus hábitos, tiene otras prioridades y se han incorporado al mercado nuevos viajeros. Frente a esto, la adaptación es necesaria, incluso para cadenas posicionadas como Riu Hotels & Resorts, que se ha destacado por ser una empresa dirigida al segmento familiar de clase media, y hacia ellos han enfocado hoteles, destinos y productos. “El mercado nos demanda nuevos nichos y ahora los estamos potenciando, como es el incremento del producto solo adultos y la línea Riu Palace (lujo). Nuestro objetivo pasa por poder ofrecer, en cada destino, un tipo de hotel para cada tipo de cliente”, revela Senen Fornos, VP Marketing y Ventas de la cadena. A nivel de F&B están llevando una reinvención del producto gastronómico “introduciendo cartas más saludables y productos más locales, que fomenten también el desarrollo de las comunidades donde operamos”.

El 60% del porfolio de Meliá Hotels International es vacacional y siguen innovando con experiencias que le permitan llegar a un viajero de mayor gasto, lo cual es vital en momentos de retracción del consumo. Prueba de esta estrategia es la puesta en el mercado de nuevos conceptos como el “resortainment”, que combina hoteles premium con entretenimiento inmersivo y de última generación; la marca lifestyle Zel, lanzada junto a Rafa Nadal, que priorizará el bienestar y la vida al aire libre. Y la apuesta por traer a España la marca de lujo Paradisus by Melia, conscientes de la fuerte demanda que pueden tener los productos todo incluido.

Ivar Yuste considera que “pueden tener éxito” los hoteles vacaciones que ofrezcan componentes deportivos o de naturaleza. A su vez, sostiene que “el solo adultos es un segmento lucrativo y que es bueno especializarse, porque los hoteles sin marca conocida, y que apuntan a todo, son los que están más sometidos a los vaivenes del mercado y de los precios”.

El consultor de PHG Hotels & Resorts remarca que el “el modelo all inclusive no es para un país con tradición gastronómica como España”, y piensa que solo tiene sentido en destinos sin oferta complementaria. Sin embargo, es consciente de que este producto, “en un entorno donde tienes inflación, a lo mejor resulta atractivo para familias que prefieran tener todos los gastos bajo control”. Javier Águila, presidente de Haytt para EMEA también cree que “el todo incluido, de lujo o 4 estrellas, puede verse favorecido” por el contexto económico.

Asimismo, Yuste plantea la oportunidad que tienen los hoteles de 3 estrellas dentro del segmento vacacional español. “Es un segmento con un potencial brutal pero está atomizado, sin consolidar y no hay operadores potentes. Está lleno de hoteles con déficit de capex y hoteles independientes mal gestionados en los principales destinos de España” dice el socio de PHG Hotels & Resorts.

A su parecer, si dentro del vacacional “haces 3 estrellas con una marca potente, con un concepto divertido, para gente joven o de un nivel medio-medio bajo, lo petas”

Objetivo: Teletrabajadores

El informe SiteMinder dice que una de las cinco tendencias que marcarán el negocio hotelero en 2023 tiene que ver con el trabajo durante los viajes. El 30% de los españoles (el 28% en Alemania y el 25% en Reino Unido) combinará ocio y responsabilidades laborales en sus vacaciones por lo que buscarán alojamientos que ofrezcan algo más que un lugar donde dormir. El porcentaje cambia si se analiza por edad: el 49% de los jóvenes de la Generación Z (18 a 25 años) y el 46% entre milenials (26-41 años).

Parece un acierto abrir los hoteles vacacionales a quienes aprovechan para combinar viajes y trabajo, o se trasladan a un destino para teletrabajar. Canarias ya ha salido a la caza de este mercado y sus datos arrojan que son viajeros con una estancia media de 50 noches y un gasto promedio de 3.171 euros.

Puesto que “los huéspedes están dispuestos a pagar extras”, Sara Padrosa, recomienda a los hoteles vacacionales “ofrecer “pequeñas facilidades” para el viajero que trabaja. Se trata de poner en el mercado servicios que van más allá de una buena conexión, “puede ser el desayuno en la habitación o actividades para los niños, porque muchos viajan en familia y valorarán que estén entretenidos”

El MICE mira al vacacional

El proveedor Cvent confirma que dentro del segmento MICE los planificadores están eligiendo destinos de ocio, incluso por encima de centros metropolitanos, porque la gente quiere experiencias divertidas y fuera de lo común, sobre todo después de la pandemia. Los viajes de negocios, incentivos, congresos y eventos tendrán un rol importante en los hoteles de playa porque ayudarán a la ocupación y a las tarifas.

Entre enero y agosto Hipotels Hotels & Resorts, que tiene establecimientos en Mallorca, Cádiz y Lanzarote, registró 8.700 estancias vinculadas a la actividad MICE, ya que en ese tiempo organizaron más de 140 eventos y reuniones de incentivos en sus establecimientos. El 60% de los clientes de la cadena llega desde Alemania y un 15% desde Reino Unido. Debido a la recesión de los principales emisores, María Antonia Llull, vicepresidenta de Hipotels, prevé que en 2023 se produzca “una reducción del número de días de estancia”, aunque habrá demanda “porque a la hora de salir, los turistas van a preferir un destino cercano y seguro, antes que otros”. El reto será “buscar más clientes” para compensar y el MICE aparece como una tabla de salvación. De hecho, en 2020, la cadena reforzó su apuesta con la construcción del Hipotels Convention Center en Playa de Palma (Mallorca) y este año inaugurarán un centro de convenciones para 1.200 personas en el hotel Haven Riviera Cancún.

“Si tienes buenas salas puedes llenar tu hotel con negocio corporativo en invierno”, dice Ivar Yuste. Y va más allá, al afirmar que para los hoteles vacacionales, “el MICE puede ser un sustituto del Imserso” y dejar mejores márgenes

Integración al destino

“La tendencia de mezclar el hotel con el entorno hay que trasladarla al vacacional”, insiste el consultor de PHG Hotels & Resorts, porque de esa forma “se diferencia y se desestacionaliza” un establecimiento, en destinos como la costa de Valencia, Mallorca o Ibiza. Los hoteles que cuenten con un restaurante de calidad o un bar de copas por la noche, “pueden meterse en la rueda del destino y generar otras vías de ingresos”, expone.

Los hoteles de playa también pueden subirse a la tendencia del “cohoteling”, abriéndose a las “diacaciones” y rentabilizando sus espacios comunes

Hotelbreak permite que los locales o turistas de proximidad, contraten experiencias dentro de 540 establecimientos de España, Francia, Italia y Portugal. Las propuestas van desde circuitos de spa con masaje durante el invierno, hasta el uso de la piscina en verano, el alquiler de camas balinesas o un desayuno de hotel 5 estrellas para empezar el día.

Debido a la disparada de los costes, los hoteles están impulsado la apuesta por energías renovables y un mejor control de gastos.

“Es una oportunidad de negocio para los hoteles que tienen las instalaciones infrautilizadas, pero cuyos costes de mantenimiento son muy altos. Los hoteles pueden hacer estrategias de revenue management como con las habitaciones, pero con las instalaciones, ya que ponen un precio y una disponibilidad por día y por experiencia, dependiendo de cómo esté la ocupación”, explica Cristian Alcoba, CEO y cofundador de la plataforma. El hotel, agrega, “no solo vende el ticket medio de la experiencia, que está en una media de 108 euros, sino que además el cliente gasta un extra en el hotel (25 euros de media). Estamos en unos 100.000 euros al año, que son ingresos notorios, sobre todo teniendo en cuenta que son espacios que de otra forma no se venderían”.

Disparada de costes, una problemática que no se va

En 2019 el gasto energético de Hipotels fue de 6 millones de euros y en 2022 la cifra aumentó hasta 13 millones. El impacto podría haber sido mayor si no hubiesen contado con placas fotovoltaicas y plantas para reutilizar el agua. El precio de los alimentos se incrementó hasta un 15% y la suma de todo hizo que “el año fuera un 4% menos rentable que el 2019” según Gabriel Abraham, vicepresidente de la cadena.

Los hoteleros han conseguido trasladar la inflación a las tarifas pero los márgenes se redujeron en todo el sector. En 2023 la previsión de inflación es menor, pero no desaparecerá, lo que ha impulsado la apuesta por energías renovables y un mejor control de gastos. “Estamos trabajando en mejorar la monitorización de nuestros consumos y, a medio plazo, estamos viendo estrategias de generación de energía, ya sea vía placas o alternativas que también nos ayuden a reducir nuestro impacto en destino”, reconoce el CEO de Fergus Group.

Los departamentos de compras y supervisores de cocina también están implicados. Por un lado, rediseñando menús ante posibles roturas de stock, y por otro “tratado de buscar nuevas negociaciones con proveedores y encontrar productos alternativos que no supongan una merma de calidad”, detalla Francisco Fernández.

Otro coste que preocupa es el financiero, porque el Euribor está por encima del 3% y para las empresas que tienen deuda la subida de los tipos de interés se traducen en mucho dinero. En este punto no hay mucho que hacer.

Como explica Javier Bravo, “el principal objetivo del Banco Central Europeo y de la Reserva Federal de Estados Unidos es controlar la inflación y no van a parar de subir los tipos hasta que esto suceda. Como consecuencia, habrá un enfriamiento de la economía”

Los hoteleros temen que este año vuelva a faltar personal y están mejorando sus propuestas laborales.

Seducir al cliente interno

A partir de la pandemia el turismo dejó de ser un sector sexy para trabajar, y ha quedado confirmado con la creciente dificultad para encontrar personal cualificado en hotelería y restauración, aún con gente desempleada en España. No hay un solo motivo para explicar la escasez de trabajadores y todo indica que en el 2023 el problema volverá a tocar la puerta en temporada. Las cadenas ya están tomando cartas en el asunto para no perder competitividad.

Los hoteles de Baleares y Canarias fueron los que más dificultad tuvieron para completar sus plantillas. “Detectamos un problema grave para fidelizar a nuestros empleados por la falta de vivienda, los colapsos de tráfico y dificultades también para querer traer gente de fuera. La vivienda se está convirtiendo en algo imposible”, cuestiona Jorge Marichal, presidente de Ashotel y CEHAT.

Hipotels, que ya cuenta con viviendas para personal en Cala Millor (Mallorca), tiene prevista la construcción de otras 40 viviendas “porque vemos que se hace difícil que la gente pueda venir desde la península a trabajar en temporada”. En la misma línea, Fergus Group ha decidido comprar viviendas en Ibiza, donde el problema no es nuevo pero ha empeorado. “La compra, además de generar patrimonio inmobiliario a la empresa, es una manera de dar algo más al empleado y fidelizarlo”, considera Bernat Vicens.

Riu Hotels & Resorts puso en marcha un hotel-escuela en el Riu Playa Park, con el foco puesto en cocina, bar y comedor, recepción e incluso servicios técnicos. Además de reforzar la capacitación de la plantilla, servirá como un sistema de incorporación de personal. Guitart Hotels es otra de las compañías que confía “en la formación continuada” para sus trabajadores y los están fidelizando al involucrarlos en proyectos que ayudan a personas en riesgo de exclusión social. En el caso de Canarian Hospitality y Mynd Hotels, dice Fernández, “los turnos partidos no existen, eso permite la conciliación familiar y es un tremendo valor añadido”, pero reconoce que para evitar la fuga de talento es necesario “adaptar las operaciones, para que la calidad de vida de los trabajadores sea un poco mejor”. Su reflexión es que “hay que ofrecer algo que sea viable para el negocio y que permita que tu propuesta sea más apetecible que la de tu competidor. Cuando hay más demanda que oferta suben los precios, tenemos que entender que si queremos equipos cualificados, personas motivadas y con talento, probablemente tengamos que pagarles más y valorar lo que aportan”.