Booking: "No presionamos a los hoteleros. Nuestro modelo es crecer juntos"

Ben Schroeter, Director Public Affairs - Strategic Engagement, Booking.com.

Respecto al estudio presentado por Booking y Statista el pasado diciembre, ¿cuáles serían las buenas noticias y las malas noticias para la industria hotelera? Comencemos por las buenas

Las perspectivas son buenas. Esto también es cierto para España. Si observa las cifras españolas en comparación con las cifras europeas, vemos algunas cifras muy sólidas en términos de desarrollo económico general, evolución del ADR y de la ocupación… Creo que eso es algo sobre lo que todos deberíamos ser muy positivos sobre lo que podemos construir para este año.

¿Y las malas noticias?

Creo que todavía hay algunos desafíos, si observa algunos de los resultados que ha reflejado la encuesta a los hoteleros en términos de preparación para la descarbonización y la digitalización. Los hoteleros de toda Europa se ven afectados por el aumento de los costes de energía, estamos viendo el impacto de la inflación, el costo de los insumos y los servicios… Y luego, si observamos el mercado español en particular, se detecta mucha preocupación respecto a los impuestos, especialmente entre los hoteles pequeños e independientes.

¿Cree que los resultados de este estudio tendrán un impacto en la estrategia de Booking.com este año?

Por supuesto, siempre buscamos formas de ayudar a nuestros socios tanto como podamos y crecer juntos, así que los resultados de este estudio desde luego se integrarán en nuestra estrategia. Y creo que en particular hay dos cosas en las que vemos un vínculo directo con lo que estamos haciendo.

¿Cuál sería ese primer vínculo directo?

Gracias a este estudio hemos visto, en particular para España, que los hoteles pequeños e independientes no lo están haciendo tan bien como las cadenas hoteleras más grandes. Y creo que ahí es donde jugamos un papel muy importante, para asegurarnos de que tengan visibilidad en el mercado y puedan atraer más ingresos de todo el mundo. Eso es algo que hemos visto consistentemente en los estudios, en el sentido de que nuestros socios realmente valoran nuestro papel como socio en el lado de la demanda.

¿Y el segundo vínculo?

La otra parte está relacionada con los costos de energía y la descarbonización. Estamos poniendo mucho énfasis en ayudar a nuestros socios a progresar en esta área con nuestro programa de viajes sostenibles. Y estamos constantemente mejorando ese programa. Por un lado, impulsando una mayor concienciación sobre este tema entre los consumidores, de modo que las inversiones realizadas por los hoteleros se recompensan. Y por el otro lado, estamos ayudando a nuestros socios a tomar las decisiones correctas. Para ello tenemos un manual muy sólido para nuestros socios, una guía para ayudarlos a ser más sostenibles. De hecho estamos invirtiendo continuamente en investigación en esta área: publicamos un estudio hace año y medio sobre cómo llegar a emisiones cero y este año publicaremos otro estudio de seguimiento sobre el mismo asunto, donde analizaremos los obstáculos a los que se enfrentan los hoteleros para llegar a emisiones cero. Esta es realmente un área donde ponemos el foco, para ayudar a nuestros socios a mejorar y trabajar juntos.

Los reguladores europeos, incluidos los españoles, piensan que booking.com es ahora una plataforma tan poderosa que podría suponer una amenaza para el libre mercado. ¿Cuáles son sus comentarios sobre esto?

No estamos de acuerdo con esa opinión. Si observa el tamaño que suma toda la industria de viajes, somos un jugador muy pequeño. Incluso si solo nos enfocamos en el alojamiento en Europa, nuestra cuota de mercado se mueve entre el 13% y el 15 %, según cifras de Hotrec o estudios de la Comisión Europea. Lo que está claro, creo, es en el mercado de los viajes hay muchas opciones y nuestros socios hacen uso de esas opciones.

¿Pero ustedes son muy grandes, no?

Siempre se habla de que somos demasiado grandes, aunque, si mira el mercado de la manera correcta, solo somos uno de los muchos canales de distribución. Y, de hecho, si no le importa, déjeme compartir mi pantalla. Quería mostrarles algunos datos procedentes de un estudio que realizó la Comisión Europea el año pasado, que la compañía Statista ha visualizado con varios gráficos.

Fuente: Statista.

Fuente: Statista.

Fuente: Statista.

Fuente: Statista.

En el primero, realmente se puede ver que los hoteleros utilizan una serie de canales de distribución. No dependen de ningún canal en particular, y todos los usan en paralelo. Eso tiene mucho sentido, porque el hotelero desea maximizar sus ingresos, por lo cual desea estar presente dondequiera que estén sus clientes y esto también se traduce, por supuesto, en la participación que se acumula en los diferentes canales de distribución.

Lo que puede ver en las gráficas es que aproximadamente el 60% de las pernoctaciones en Europa se reservan directamente con el hotel, ya sea online o bien offline.

Y luego, si observa el papel de las plataformas en línea, verá un 27,1% para todas las plataformas de viajes en total. Y nosotros solo representamos una fracción de eso. Ahí tendríamos una cuota del 13% al 15% del total de reservas que representamos en el segmento hotelero. E incluso si solo nos enfocamos en esta parte particular del mercado de distribución, lo que la Comisión encontró en su investigación es que ningún hotelero usa realmente una sola plataforma de viajes en línea. Siempre usa más de una porque está tratando de maximizar sus ingresos. En este sentido, el 72% de los hoteles independientes usan más de una plataforma online. Y si nos fijamos en los hoteles pertenecientes cadena, todos usan más de tres.

Así que, en conclusion, estas cifras muestran que hay muchas opciones en el mercado.

La pregunta es ¿por qué los hoteleros usan una OTA como la nuestra? Porque traemos incrementos al negocio. Y esto también se reflejó en el estudio de la Comisión Europa. Más del 80% de los hoteles independientes dicen "Sí, plataformas como Booking hacen aumentar el número total de reservas que recibo". Y ese es realmente el núcleo de nuestra propuesta de valor. Traemos demanda adicional a nuestros socios y crecemos juntos. Ese es nuestro modelo de negocio. Es un modelo de negocio mutuamente beneficioso.

Booking.com hizo el estudio con Statista para tomar el pulso a los hoteleros europeos y conocer sus opiniones sobre diferentes asuntos. ¿Están también interesados en saber qué piensan los hoteleros sobre Booking.com?

Sí, por supuesto. Todo modelo de negocio se basa en crecer juntos, ¿no es así? Entonces, para nosotros es muy importante escuchar a nuestros socios todo el tiempo y ese diálogo permite el desarrollo de productos e innovaciones que traemos al mercado. Porque al final solo tendremos éxito si respondemos a las demandas de nuestros socios. Por eso estamos en contacto constante con ellos. Siempre estamos escuchando: pueden ser conversaciones bilaterales que tenga un hotelero con un administrador de cuentas; puede ser un estudio como el que realizamos el año pasado; y otros mecanismos que empleamos todo el tiempo para escuchar a nuestros socios.

De acuerdo, pero un grupo de hoteleros en Madrid denunció ciertas cláusulas en los contratos de Booking.com, interpretándolas como un abuso de poder ¿Cree que este tipo de casos tendrá un impacto en el nivel de satisfacción de los hoteleros con Booking.com? ¿No solo a nivel profesional, sino también en cuanto a relaciones personales entre los hoteleros y el personal de booking.com?

Estamos muy comprometidos a escuchar siempre a nuestros socios y a tener en cuenta sus comentarios sobre el modo en que manejamos nuestro negocio. Podemos decir, con razón, que estamos muy orgullosos de la relación que tenemos con nuestros socios y la forma en que nos tratamos. Es una relación muy profesional y mutuamente beneficiosa. Diría que para la gran mayoría de nuestros socios, esa relación es realmente positiva y continúa siendo positiva. Es una relación bidireccional, y mientras ambas partes continúen invirtiendo en esa relación, creo, se verá como algo positivo.

¿Entonces prevén algún tipo de cambio en sus políticas comerciales?

Siempre estamos comprometidos a escuchar a los socios, pero siempre tenemos que hacer lo correcto para todas las partes interesadas, y eso eso incluye por un lado a nuestros socios y, por otro lado, a los clientes. Por lo tanto, siempre escucharemos a ambos lados del mercado y luego tomaremos decisiones en base a lo que creamos sea el interés a largo plazo de todas nuestras partes interesadas.

Según un estudio de HOTREC, la asociación de hoteleros europeos, el 55% de los hoteleros se sienten presionados por parte de las OTA para aceptar términos y condiciones que ellos mismos no ofrecerían voluntariamente a sus clientes. ¿Booking.com tiene algún plan para abordar este problema, teniendo en cuenta ese 55%?

Bueno, volvamos a los datos que le comentaba antes. Hay muchas opciones en este mercado y Booking.com ofrece una forma de llevar el suministro de habitaciones al mercado. Pero no estamos presionando a nadie. Nadie está obligado a trabajar con nosotros. Hay que tener en cuenta el tipo de modelo de negocio que tenemos, que en cierto modo es muy sencillo. El hotel muestra su propiedad en nuestra plataforma, establece los términos y condiciones. Puede usarlo tanto como quiera o tan poco como quiera. Puede usarlo solo una vez al año o durante todo el año ¿verdad? Es un modelo de negocio basado en la libertad empresarial y los hoteles toman su propia decisión, cuánto quieren usarlo o no. No hay dependencia en esta relación, y ciertamente no hay presión por nuestra parte sobre cómo los hoteleros deben llevar su negocio.

Durante la pandemia, las OTA y los hoteleros realmente hicieron un gran esfuerzo para convencer a los clientes para que reservaran, dándoles mucho margen de maniobra, como la cancelación gratuita. Ahora que la situación se va normalizando ¿prevé algún cambio en las políticas de cancelación?

Bueno, antes que nada, eso lo deciden nuestros socios porque ellos establecen los términos y condiciones. No depende de nosotros decidir. Pero lo que vemos es que los consumidores realmente valoran la flexibilidad y eso, creo, es algo independiente del covid. Y creo que, al menos en un futuro previsible, seguirá siendo una prioridad también para los consumidores.

¿Puede anticipar el regreso de las tarifas de hotel no reembolsables aunque solo sea en algunos casos?

Bueno, de nuevo, dependerá de nuestros socios tomar esa decisión. Para nosotros es difícil predecir cómo manejarán su negocio.

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