Marcas hoteleras: “No hay nada peor que ser mediocre e indiferenciado”

La segmentación, tanto de demanda como de producto, está experimentando una gran evolución en los últimos tiempos, como han constatado los dos participantes en la mesa, donde se han expuesto varios casos de éxito.

Así, en el caso de la segmentación de la clientela, los perfiles demográficos están perdiendo relevancia en favor de las características psicográficas, donde entran en consideración, según ha detallado Cristina Aznar, “la personalidad del huésped, sus gustos, expectativas y experiencias, y no tanto su edad”.

La tecnología, como ha añadido, “facilita esa mayor segmentación para lograr más personalización y conseguir el match adecuado, añadiendo nuevos criterios a los tradicionales, como la sostenibilidad del establecimiento, para que el cliente pueda utilizarlos en su elección”.

De izq. a dcha, Cristina Aznar, directora de Estrategia e Innovación de ALG-Hyatt Group; el moderador, Jaime Buxó, de Sunset Hospitality Group; y André Gerondeau, director de Operaciones de Meliá.

Para definir esos nuevos criterios, según ha apuntado la directiva de ALG-Hyatt, “al ser un negocio de personas, quisimos poner en el centro a inversores y huéspedes. El resultado, por ejemplo, son las nueve marcas que forman parte de The Inclusive Collection para poder responder a los distintos perfiles que buscan un todo incluido de lujo, pero con distintas necesidades, gustos y preferencias”.

El reto está, como ha subrayado Gerondeau, en “encontrar un producto que te diferencie en el todo incluido, un segmento cada vez más competido. Para ello debes estar pendiente de lo que se está moviendo en el mercado más allá del negocio puramente hotelero, como tus competidores en larga estancia, los apartamentos turísticos. Debemos entender cada vez mejor a la competencia, sus casos de éxito y de fracaso, para saber por dónde movernos en segmentación y reposicionamiento”.

El tamaño no importa

La segmentación no es una opción sólo para las grandes cadenas, según ha señalado Cristina Aznar, porque “los actores más pequeños también se pueden beneficiar de enfocarse en los segmentos de demanda más beneficiosos para ellos, centrándose en los canales de comercialización adecuados, para fidelizarlos. De este modo logra un aumento de su satisfacción y, por ende, un negocio más rentable y sostenible”.

“Las cadenas no deben tener miedo a quedarse con un nicho demasiado pequeño, porque pueden aumentar su cuota de mercado en ese nicho al poder llegar con sus estrategias de marketing a su cliente donde saben que está y lograr así una mayor conversión”, como ha indicado Cristina Aznar

Aunque esta segmentación muchas veces también implica inversiones en las instalaciones, según ha advertido Gerondeau, “el mayor riesgo está en no hacer bien el análisis previo para saber con qué te vas a encontrar, y mirar a corto plazo. La clave está en el foco, no tanto en el tamaño”.

¿Cómo saber si se tienen demasiadas marcas?

Generar una nueva marca para un segmento nuevo, como ha reconocido la directora de Estrategia e Innovación de ALG-Hyatt Group, “requiere mucha coordinación interna para salvar la resistencia al cambio que siempre existe dentro de las organizaciones. Y hay que tener muy claro que esa marca aporta valor a los propietarios -muy importante para nosotros- y algo diferencial a los clientes”.

En cuanto a un posible riesgo por una excesiva segmentación, ha admitido que “depende de la capacidad de distribución, porque el hotel lo tienes que llenar. Es necesario escuchar a la demanda y las necesidades del mercado, entender los factores cambiantes”.

“Las marcas son como los zapatos, nunca tienes demasiados”, según me dijo una vez una alta directiva de una gran cadena internacional. No lo sé, pero desde luego hay gente que quiere estar absolutamente en todos los segmentos”, según ha recordado André Gerondeau

Sin embargo en su opinión, “las marcas reflejan un estilo de vida, un carácter, por lo que tienen que ser muy claras. Ahora no es fácil seguir el ritmo de creación de marcas. Crear una marca por crearla para diferenciar productos en un mismo destino es todo un reto, porque necesitas economías de escala, visión, volumen, un proyecto más a largo plazo. El propietario, para llevar a cabo su inversión, tiene que poder confiar en el sistema de distribución de esa marca para asegurarse el retorno”.

Boom del lifestyle

Ahora, por ejemplo, estamos asistiendo a un auténtico boom de marcas lifestyle, un producto hasta ahora limitado al segmento urbano que ahora se está trasladando con éxito al vacacional dado que, en palabras del director de Operaciones de Meliá, “el cliente estaba demandando vivir esa misma experiencia en el sol y playa”.

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Las marcas, como ha concluido, “deben aportar valor, atender nuevas necesidades y generar economías de escala; y los perfiles psicográficos de nuestra demanda nos muestran que el mundo lifestyle ofrece grandes oportunidades en distintas categorías, no sólo el producto de lujo sino también el asequible”. En ALG también disponen de varias marcas para responder a esa tendencia al alza del lifestyle en sus distintos subsegmentos.