Los hoteles, sin datos suficientes para aplicar inteligencia artificial

¿Cuáles son las recomendaciones básicas para que los hoteleros puedan obtener el máximo provecho de sus datos?

En primer lugar el hotelero tiene que recoger todos los datos posibles y almacenarlos de la forma más cruda posible, porque hay aplicaciones tecnológicas que van a afectar a la futura explotación de esos datos. Y además, debe unirse con otros hoteleros o con otras fuentes de datos para poder crear un ecosistema donde los comparta, porque ahí empieza a tener un volumen que ya le puede permitir inyectarle inteligencia artificial para poder optimizar, sacar modelos predictivos y ejecutar cualquier acción interesante con respecto a esos datos, particularizada en él. Porque la única forma de generar big data a través de los datos propios del hotelero es con campañas publicitarias, monitorizándolas con todos los datos que extrae de ellas y cruzándolos con sus sistemas de información, para poder generar ventas gracias a su propio conocimiento. En AdQuiver ya lo estamos haciendo, pero para ello es necesario tener todos los sistemas de información unificados para conseguir el dato único, evitando así duplicidades, porque muchas veces distintos departamentos están viendo el mismo dato pero presentado de distinta forma, generándose así discordancias muy grandes.

Los grandes ya están ahí, pero ¿hay también oportunidades para los pequeños?

La gran oportunidad es que se está democratizando la tecnología y la inteligencia artificial también puede hacerlo, pero para eso hay que estar alineado y dentro de iniciativas colaborativas de cocreación de proyectos, de desarrollo público-privado, donde todos compartan datos.

Porque ¿hacia dónde se dirige el ecosistema de datos?

Todas las empresas estamos subidas a la nube y las nubes son americanas, pero en Europa la legislación de protección de datos es mucho más restrictiva en lo relativo a su compartición. Entonces se está ideando una tecnología que permita compartir datos sin perder su soberanía. Y ahí está el proyecto de Gaia-X y todo lo que está haciendo la Oficina del Dato del Ministerio de Economía, de la SEDIA (Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial), donde se está fomentando la compartición de datos descentralizados a los que poder aplicar inteligencia artificial. Ahí se abre una nueva economía, la economía del dato, donde cada uno es propietario de sus datos, y para compartirlos con un tercero tiene que hacerse en un ecosistema con seguridad y una gobernanza propia. Estamos todavía en una fase muy conceptual, pero en AdQuiver tenemos un modelo de negocio que ya lo está ejecutando; lo único que necesitamos es el marco donde poder hacerlo.

Jorge Núñez adelanta que “el ecosistema turístico dejará de estar tan atomizado como ahora, porque los más digitalizados comprarán a los que no puedan competir tecnológicamente, sobre todo en comercialización, donde este sector es muy competitivo. Ahí puede haber un movimiento sísmico”.

¿Qué es lo que va a suponer esta compartición de datos?

Es la que te va a permitir poder compartir datos entre empresas que pueden ser competidoras, o de otro sector, pero que esa información te beneficie y que así puedas mejorar tu conocimiento y tus datos gracias a poder obtenerlos de otros sitios y cruzarlos con los tuyos. Ahí se crea una red de conocimiento en la que cuantos más estén y más datos compartan, más eficiente será cada uno. Y es democrático, porque ya cualquiera puede acceder a ello. Lo único que necesitas es tener la tecnología y la intención de hacerlo. Porque cada grupo hotelero cree que tiene todos sus datos bajo control, pero probablemente Booking.com sepa más de él que él mismo, gracias a los datos de su motor de reservas y de sus hoteles competidores. Y esa información le proporciona mucho poder a la OTA.

¿Pero las empresas están concienciadas de esta necesidad?

Cada vez más. Las grandes ya tienen centralizados todos sus datos en la nube, aunque el valor del dato empiezan a reconocerlo ahora, porque tampoco son conscientes del valor del activo digital, que es intangible pero que puede generarte una plusvalía muy importante ante un posible inversor, en función de cómo lo tengas montado. En ese caso, además de valorar el inmueble y el fondo de comercio, pones en valor tu ecosistema de datos donde estás convirtiendo el dato en activo, y lo estás activando de alguna forma con palancas de negocio a través de la publicidad, por ejemplo. Porque le vas a vender cómo va a poder comercializar el hotel en los próximos años, gracias a disponer de toda la información. Porque los hoteleros necesitan saber cada vez más qué está pasando alrededor y qué les pasa a los demás, y para ello sus datos son insuficientes. Por eso es necesario que se dé una comunión no sólo entre hoteleros, sino también con otros proveedores -rent a car, aerolíneas, etc.- e incluso DMO (organizaciones de marketing de destinos), que son una fuente que puede generar muchos datos a través de campañas publicitarias para identificar comercialmente quién está interesado en cada mercado. La colaboración público-privada adopta así un papel clave. Entonces se puede crear una red interna del sector donde todos compartan datos. Todos serían así mucho más competitivos, entre ellos y con respecto al resto de destinos, gracias a la valiosa información que manejarían en tiempo real. Pueden convertirse en los catalizadores de todo esto, pero tienen que movilizarse. Ahí hay una oportunidad y además no pierden nada porque generan valor entre todos sin perder la propiedad de sus datos.

“Ya hay una alianza hotelera que se ha creado en Madrid con este fin, y también se está haciendo en Valencia con Biontrend, donde se están uniendo PMS para poder ofrecer una visión única compartida del dato”

¿Y hay más casos de éxito, o al menos alguien que verdaderamente esté concienciado y esté iniciando ese camino?

En AdQuiver llevamos varios años con Spring Hoteles, que son muy visionarios y han entendido perfectamente este modelo de compartición del dato y de generación de valor a través del dato. Les estamos montado una infraestructura para poder ser competitivos cuando estas cosas sucedan, porque van a suceder en algún momento. Va a llegar un momento en que los hoteleros van a querer conocer la información que manejan las DMO al promocionarse en mercados de origen, porque es una entidad pública. Y lo que hay que hacer es trasladar esa información a un rendimiento económico para los grupos hoteleros, y ellos la transformarán como quieran. Pero o estás alineado con lo que viene y tecnológicamente entiendes qué significa, o la brecha será cada vez más grande y se producirán compraventas inmediatas de las cadenas o establecimientos que no estén preparados para lo que viene.

Lo que pasa es que un hotelero solo no puede hacer gran cosa, ¿no?

La palanca de hacerlo uno solo es compleja, porque tiene que inyectar dinero e identificar las oportunidades continuamente, pero lo que está haciendo es rebajar el riesgo de no crecer, además de disponer de toda la información bajo su dominio, por ejemplo a la hora de expandirse. El hotelero puede así alcanzar su mercado sin tener que pasar por ningún intermediario. Y eso es una oportunidad, al tener el conocimiento inhouse, para ser mucho más competitivo dentro de tu mercado. Se abre un mundo con el uso del dato importantísimo, y es verdad que la inteligencia artificial puede ofrecer oportunidades que el ser humano no es capaz de generar, como para diseñar estrategias de pricing dinámico. Ahí la inteligencia artificial es mucho más eficiente para fijar el precio de la habitación en función de todos los datos que cruza.

“En AdQuiver tratamos de identificar el ADN del turista en origen, porque es donde se toman las decisiones; es la variable más importante, no el destino. Debemos personalizar la experiencia en función de lo que se está demandando en origen, no lo que están experimentando en destino”

¿La falta de capacitación digital en el sector es una de las barreras que afrontan las empresas turísticas para su digitalización?

Es cierto que hay un boom ahora, pero la gente no tiene experiencia ni los conocimientos necesarios como para poder seguir desarrollando. Entonces vamos a sufrir un periodo, que ya se está viendo, en el que los costes de contratar a este tipo de perfiles son muy altos, porque además las consultoras también están pagando unos sueldos muy elevados, lo que complica competir con ellas para atraer a estos profesionales. Pero, aparte de que esta situación es temporal, siempre se puede hacer un upskilling de varios departamentos del equipo, para que aprendan a utilizar herramientas tecnológicamente avanzadas. Entonces se están reconvirtiendo perfiles no expertos en tecnología en cargos que sí lo son y en la tecnología que viene, lo que abre una oportunidad importantísima. Otro movimiento interesante que se está produciendo, por ejemplo en Telefónica, es crear un responsable de Datos (CDO, por sus siglas en inglés), con una visión transversal del dato en la organización. En el momento que tienes perfiles transversales que están viendo la compañía desde todos los ángulos, puedes valorar qué tienes que implementar en cada una de las áreas para que estas cosas sucedan.

Más información sobre el uso del dato, en:

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