Captación y fidelización del cliente: más enfoque estratégico que táctico

En esta mesa online, que ha sido moderada por Antonio Ibáñez, socio de Deloitte Digital, han intervenido Enrique Ortiz, Head of Online Marketing de Grupo Piñero; y Nicolás Lleixà, director Corporativo Comercial y Marketing de Sercotel. Juntos, han desgranado los pormenores del proceso de captación, desarrollo y fidelización de clientes a día de hoy, teniendo en cuenta los cambios en las tendencias y comportamientos que ha desencadenado la pandemia.

Y a este respecto Nicolás Lleixà ha hablado sobre las "microestrategias" de captación que sigue Sercotel, centradas en "contenidos de consumo muy rápido que deben tener una visibilidad muy rápida y muy corta, lo cual, te obliga a testar constantemente". Aunque "invertir en tu base de cliente siempre tiene un retorno", ha remarcado.

"Muchas compañías siguen trabajando con la idea de tener al cliente en el centro, lo cual, significa probar qué es lo que le gusta a la gente"

Por su parte, Fernando Vives ha aseverado que "el cliente está en constante evolución, es un ente sumamente dinámico". Y, a modo de ejemplo, ha citado que "cuando estábamos en medio de la pandemia todo era seguridad", los huéspedes querían asegurarse de que se alojaban en espacios limpios. "Eso todavía pasa en los países asiáticos y es lo que espera encontrarse el cliente de esos países cuando llega a nuestros hoteles", ha precisado.

Recuperación del cliente

Respecto a la vuelta a la normalidad, a la que el experto de NH ha estimado que "todavía le quedan dos años", sí se está alcanzando en segmentos como el MICE, que se está recuperando satisfactoriamente, a excepción de los eventos relacionados con formación. Pero "somos optimistas y pensamos que las formaciones volverán", ha manifestado. Otros nichos, en cambio, van como un tiro:

"El segmento corporativo está dando los mejores resultados de nuestra historia, porque no les quedaba otra que seguir viajando"

En un determinado momento del debate, Ibáñez ha manifestado que "más allá de la captación siempre hay un dilema, y es cómo se reparten los recursos" para el proceso del cliente. En ese sentido, ha planteado a los participantes el reto de que repartiesen económicamente la cantidad de recursos que destinarían a esa captación, desarrollo y fidelización de los huéspedes.

El reto es la digitalización

Entre los invitados ha habido consenso en la necesidad de destinar, además, recursos a la digitalización. Y a varios niveles, desde el 'big data': "queremos contarle al cliente qué vamos a hacer con ese dato y por qué le va a beneficiar", ha dicho Enrique Ortiz, que se ha mostrado favorable a obtener esa información "por nosotros mismos", de forma que se pueda "explotar en todas las plataformas en las que trabajamos"... Hasta para difundir las marcas propias de cada compañía:

"Está claro que la digitalización es absolutamente trasversal a todas las marcas y a todo tipo de cliente, y tenemos que adaptarnos"

Así lo ha reconocido Vives, mientras que Nicolás Lleixà ha precisado el razonamiento señalando que "todo lo que sucede en los hoteles a nivel de tecnología realmente es un 'must' y una de las partes más importantes para mejorar su estancia con nosotros", lo cual, es evidente que redunda en la fidelización.

Mejor fidelizar que captar

Precisamente, la cuestión de la fidelización ha sido uno de los puntos fuertes en el debate '¿Quién es mi cliente, dónde está, qué quiere y cómo lo capto?'. Y a este respecto, Ortiz ha planteado un ejemplo concreto: "en la campaña Black Friday 2022, una vez que pasamos la fase de promoción vimos que los clientes que habíamos captado tenían un retorno mayor y lo vamos a seguir haciendo así, sin duda", ha precisado.

"Evidentemente, un euro invertido en fidelización es mejor que un euro en captación de un cliente al que en realidad no conocemos"

Para el directivo de Grupo Piñero, "la sensibilidad al precio es más importante que antes de la pandemia y es una palanca clave" en el canal directo. Por tanto, la línea que ha marcado en su compañía pasa por una "menor rentabilidad en la primera reserva, pero a través del programa de fidelización vamos a ser capaces de lograr que el cliente siga con nosotros".

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La clave más jugosa de todo el debate en torno al proceso del cliente ha venido probablemente de labios de Fernando Vives: En la captación y fidelización del cliente, "la apuesta deber ser siempre estratégica, más que táctica".