La revolución silenciosa dentro de los hoteles: el uso del dato

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Los datos deben llegar arriba de manera "fácil y digerible"

Según explicó Àlex Villeyra (director de operaciones en Mabrian), los profesionales con un perfil tecnológico que desde hace años trabajan en la industria turística han comenzado por fin a recoger el fruto de su trabajo de su labor.

"Hace años, cuando hablabas con la gente en Fitur, parecía que predicábamos en el desierto, pero cada vez hay más conciencia sobre el valor del dato", comentó a modo de ejemplo.

En todo caso, Villeyra recordó que "muchas organizaciones siguen pensando en el dato interno, su CRM, pero en el sector hotelero ese dato a veces no es suficiente. Todos los hoteles quieren enamorar al cliente y que repita, pero está claro que hay margen de mejora en la tasa de repetición del cliente".

Ahí es donde entra la gestión del dato, indicó, si bien la tarea principal de los gestores de datos es que ese caudal informativo llegue de manera "fácil y digerible" a las personas que en la cúpula de la empresa hotelera deberán tomar las decisiones, a veces de manera rápida.

Datos tácticos y datos estratégicos

Varios ejemplos de cómo una cadena hotelera usa los datos en la toma de decisiones fue aportado por Jean Gustavo Cueva, data manager en la cadena Palladium Hotel Group.

"En nuestro caso, hemos dado salto un cualitativo en los últimos años para lograr que el dato que sea de calidad y consistente, lo cual servirá para mejorar la experiencia del cliente, y que de este modo quiera repetir con nosotros, el objetivo principal", comentó.

En otras palabras, su departamento cumple el cometido de "proveer de datos a la dirección de la cadena hotelera, para que puedan elegir la estrategia a seguir".

Estos datos pueden ser tanto internos como externos, procedentes de otras fuentes, "lo cual nos permite compararnos con la competencia, para enfocarnos así en determinados puntos. ¿Qué está haciendo mejor el hotel que tengo al lado?"

Los datos externos pueden ser desde aéreos (para conocer el origen de los clientes de un destino); macroecómicos (evolución del PIB de los mercados emisores para ayudar definir estrategias futuras) o incluso previsiones meteorológicas (saber de antemano si lloverá en un destino del Caribe permitirá por ejemplo reprogramar actividades para asegurar el entretenimiento del cliente).

Además, Palladium usa plataformas tecnológicas para "escuchar al cliente" en todo momento, bien sea por una queja relacionada con el wifi o porque han tardado en servirle en un restaurante. "Los datos de satisfacción de los clientes son fundamentales", remarcó Jean Gustavo Cueva.

Datos para democratizar la industria turística

El uso del dato también es clave para que todos los actores puedan beneficiarse de la demanda de viajes, según indicó Javier Roda, ingeniero de software principal en TravelgateX.

"Un objetivo que establecimos en TravalgateX es democratizar la industria, que cualquier empresa, sea grande o pequeña, pueda competir con el resto. Uno de los caminos para lograrlo es el dato: ofrecer la misma información para todos de forma transparente y que todos la puedan utilizar", comentó Roda.

De hecho, desplegar una estrategia basada en datos es "vital" para acabar llegando a mejoras de la ocupación hotelera, tarifa media diaria o RevPar, añadió.

"A raíz de la pandemia covid muchas empresas se vieron obligadas a optimizar recursos, pero sin datos, iban ciegas. Con datos es más probable acertar. Además, los datos nos permiten ser precisos y ayudan a evitar malos vicios o ideas preconcebidas que tiene cualquier empresa".

¿Pero una pequeña empresa hotelera puede plantearse la gestión del dato? "Sí. En estos casos, les recomendaría que se pusiesen objetivos a corto plazo, respecto análisis e interpretación, para no perderse en proyectos que se acaban abandonando". En otras palabras, ir despacio y con buena letra.

"Hay que empezar por pequeños análisis y objetivos, que las empresas puedan ver que con el dato pueden obtener grandes beneficios. Puedes tener grandes ideas, pero debes centrarte, focalizar y avanzar paso a paso", concluyó.

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