Marketing digital: descifrar el recorrido de compra del consumidor

“El modelo last click otorga el 100% de la atribución de la venta al último canal con el que ha interactuado el cliente. Sin embargo, quien compra unas vacaciones es un cliente que entra en una marca, en un destino, luego en otro, habla con su familia, con sus amigos… y en todo ese recorrido el cliente potencial va teniendo una serie de impactos publicitarios que van determinando su decisión de compra”, señala Laura Torres, directora del área Travel de Adgravity, firma especializada en gestión de campañas de publicidad perteneciente a la compañía española ADG Media Group.

Conocer con detalle ese recorrido, ayuda a las empresas a optimizar sus campañas de publicidad y ahora existen soluciones que permiten determinar cómo ha influido cada impacto en cada momento. Adgravity utiliza la herramienta de inteligencia artificial Neural.One, que ofrece la posibilidad de monitorizar en tiempo real el rendimiento de cada uno de los canales durante todo el recorrido del usuario.

Permite saber, por ejemplo, cuál fue el primer impacto que tuvo el usuario y a través de qué canal, cuándo se le volvió a impactar y los días que pasaron desde que vio la primera publicidad de un producto hasta que la vio por segunda vez, cuándo interactuó con el anuncio…

Se consigue así analizar el recorrido del usuario de forma completa y lograr una valiosa información para desarrollar campañas de publicidad digital más eficaces para maximizar el retorno de cada euro de la inversión, explica Laura Torres, que cuenta con una gran experiencia en el sector turístico y un amplio conocimiento del ámbito digital. Ha trabajado en compañías como la aerolínea Binter o Adquiver, agencia de marketing y publicidad digital.

Antes de tomar una decisión sobre la reserva de su viaje, el consumidor suele visitar diferentes canales para tener más información sobre el producto que va a adquirir.

Las empresas pueden saber en qué momento y en qué canal es más rentable su inversión y la citada herramienta ayuda a identificar “cuánto se tienen que gastar en cada plataforma para que cada céntimo y cada euro que invierta sea lo más eficiente posible dentro de una campaña”, indica Laura Torres. Si solo se tiene en cuenta el último click y la inversión se destina únicamente a ese canal, una empresa no se estará rentabilizando bien su inversión.

Sin embargo, con esa información una compañía puede distribuir con mayor eficiencia el presupuesto de su estrategia publicitaria. Por ejemplo, puede dedicar un 50% o 60% de la inversión al canal donde ha detectado un mayor impacto y dividir el resto entre los que también ha resultado de interés para el usuario.

Por tanto, dicha tecnología ofrece una "visión global y detallada del consumidor a través de la ponderación de cada uno de los canales en el rendimiento de la campaña, analizando todo el recorrido del potencial comprador, desde el primer impacto hasta la conversión", sostiene la directiva de Adgravity, compañía que trabaja con numerosas empresas del sector, desde aerolíneas a hoteles, e incluso destinos turísticos.

Anticiparse

Una vez que se conoce el recorrido realizado por un cliente hasta llegar a la compra de un producto, el algoritmo permite diseñar perfiles similares para anticiparse a nuevos potenciales usuarios.

"Con la experiencia de los consumidores que han convertido, el algoritmo genera similares convertidores y, al acotar más el radio de acción hacia donde tienes que ir a buscar al usuario potencial, eres más eficiente. No se va a impactar a personas que no tienen determinados intereses", señala la directiva de Adgravity. Además, la herramienta permite así ajustarse a los picos de ventas y generar demanda anticipada.