Meliá pone el foco de la franquicia en el Caribe y Latinoamérica

En España, y en Europa en general, el modelo de franquicia hotelera aún no está tan instalado como en Estados Unidos, ¿la apuesta de Meliá tiene que ver con una oportunidad que encontraron durante la pandemia?

Meliá lleva trabajando muchos años en franquicia, con socios que ya estaban en el grupo y con relaciones ya establecidas, pero se ha lanzado como modelo de crecimiento formalizado en los últimos años. Estábamos preparados para lanzarla en 2020, era un objetivo estratégico que crece desde la propia experiencia de la compañía como operador. Llevamos años invirtiendo en tecnología, en marcas y en su reconocimiento. Meliá tiene un modelo que ha probado en sus propios hoteles, con buena ejecución y resultados, y que puede ser beneficioso para un tercero que, por volumen o escala, no podría alcanzar ciertos niveles de inversión que se requieren a nivel tecnológico y de distribución.

Por la pandemia tuvimos que reajustar los planteamientos de expectativa de negocio, capacidad, etc, pero Meliá tenía preparado el modelo y la situación fue una oportunidad para ayudar a los hoteles independientes. Al final, la pandemia premió ciertas estrategias y la de Meliá salió claramente fortalecida por la apuesta al canal directo, que nos permitió navegar la situación de una forma más sólida. Y ahí se vio el potencial de este tipo de comercialización

¿Qué peso tiene la franquicia para Meliá en estos momentos?

De todo el porfolio, prácticamente el 14% son franquicias, y a nivel de pipeline se mantiene el mismo porcentaje. En cuanto a mercados, tenemos acuerdos en todo el mundo pero principalmente con grupos de Portugal, Croacia y Grecia, que son destinos muy vacacionales donde Meliá está presente y tiene una fortaleza desarrollada.

La apuesta es alta: el objetivo de Melia es que el 50% de sus ingresos acaben siendo en franquicia y gestión. Lo mismo con el crecimiento, que el 40% de todas las firmas que incorporemos sean con estos modelos

Marina Carillo Amengual, Directora de Desarrollo de Franquicias de Meliá Hotels International.

¿Qué tipo de franquicias ofrece Meliá Hotels International?

Buscamos tener diferentes fórmulas porque cada propietario tiene sus casuísticas por tipo de hotel o ubicación, sobre todo en mercados tan atomizados e independientes como el español, el italiano o el griego. De ahí que hemos creado diferentes fórmulas de acercamiento. Por un lado, se puede comercializar bajo marcas que tienen estándares definidos que se han diseñado para generar la satisfacción del cliente, pero como no queremos hoteles repetidos, hay una apertura a la idiosincrasia del lugar y del hotel. Y por otro lado podemos trabajar con fórmulas de afiliación, cuando el propietario tiene una identidad propia y no quiere perder su esencia, pero sí quiere beneficiarse de la comercialización.

Más información sobre las franquicias de Meliá Hotels International

-Las claves del modelo de franquicia de Meliá

-Affiliated by Meliá con el foco en el vacacional y destinos estratégicos

-Meliá apuesta por crecer con su propia marca de franquicia

Meliá tiene 10 marcas en el mercado, ¿todas son franquiciables?

En principio trabajamos con Meliá Hotels & Resorts, que es la más reconocida y la marca bandera del grupo; Innside que, siendo más lifestyle, tiene un compenente de diseño e innovacion que nos ayuda en hoteles que ya tienen ese componente o en nuevos desarrollos; Sol, más vacacional; Affiliated by Melia, que nos está ayudando en hoteles con estándares que no encajan con otras marcas pero son validos; y The Meliá Collection, para hoteles con una historia detrás. También estamos muy entusiasmados de empezar con Zel, la marca que lanzamos junto a Rafa Nadal, porque creemos que tiene un potencial tremendo para maximizar el posicionamiento de los hoteles. El hotel que estará operativo este verano nos ayudará mucho y será la bandera para los nuevos propietarios e inversores conozcan la marca.

Más información sobre la marca ZEL

-El hotel Innside Cala Blanca se convertirá en el primer ZEL de Meliá

¿Dónde está puesto el foco de expansión con esta fórmula?

Meliá tiene un claro posicionamiento en vacacional y estamos viendo un importante crecimiento en Canarias, en Andalucía, en los Balcanes y Grecia. Y a nivel urbano en capitales de provincia que tienen una comercialización muy dependiente de terceros y buscan esta colaboración con Meliá para la rentabilización.

La fortaleza hoy está en Europa, porque es donde hemos lanzado inicialmente el modelo, pero el objetivo es aprovechar la presencia que ya tiene Meliá y ampliar la estrategia de franquicias. Esto nos llevará a crecer en España y en Europa, en vacacional y urbano, pero también estamos buscando lanzar el modelo en Caribe, Latinoamérica y Asia. Mercados donde ya tenemos una plataforma operativa y comercial, porque trabajamos para nuestros propios hoteles y por lo tanto tenemos estructura y conocimiento para asegurar que la estrategia con terceros se ejecute con éxito

¿Por qué un propietario opta por una franquicia?

Quien busca una franquicia o una gestión lo hace desde el punto de vista de su posición ante el negocio. Alguien que busca un gestor probablemente tenga una posición más financiera, o vea el hotel como una oportunidad de inversión y esté enfocado en una rentabilidad finalm, entonces busca un operador profesional que le pueda llevar toda la operación, no solo la marca y la comercialización. Una franquicia puede interesar más a un operador independiente, que ya tiene su hotel, que trabaja en el sector pero quizás la inversión en marca, distribución y tecnología, por volumen o estrategia, puede ser menos interesante.

El surgimiento de operadores de marca blanca es una oportunidad para la franquicia

En España el concepto de marca blanca todavía no está tan desarrollado, pero vemos que están entrando en el mercado muchos operadores de marca blanca independientes, algo que antes no había en España y que era más conocido en el mercado americano. Se trata de operadores profesionales con un gran conocimiento, pero que buscan un aliado que les ayude con la marca, la aportación del canal directo y sus acuerdos, mientras ellos operan.

Ocean House Costal del Sol Affiliated by Meliá.

¿Qué diferencia a la franquicia española de la americana?

En el caso de Meliá, lo primero es que nace desde el vacacional y crea una franquicia pensada desde este mundo y es una fortaleza que nos diferencia de ese tipo de marcas que son eminentemente urbanas

En segundo lugar, el hecho de que Meliá es operador, tiene el 85% de su porfolio en operación, por lo tanto tenemos la misma experiencia, nos enfrentamos al mismo incremento de costes, a la misma dificultad en la captación de talento, etc. Cuando el propietario habla con Meliá habla el mismo lenguaje y tenemos las mismas preocupaciones, y eso da la garantía de que todo lo que se sugiere ha sido probado en hoteles propios, algo que cuando eres solo franquiciador no puedes hacer. Vamos muy de la mano del propietario, lo cual contrasta con marcas más grandes, que no tienen ese seguimiento tan cercano.

Pero en materia de distribución las grandes cuentan con programas de fidelidad muy potentes

Es verdad que los programas de fidelización que pueden tener son muy grandes, pero ¿hasta qué punto ese cliente llega a sus hoteles? De todos esos millones, ¿cuántos van a salir de sus fronteras, cuántos van a venir a un hotel en Santiago, Málaga o Tenerife?

Los 16 millones del programa MeliaRewards están principalmente en Inglaterra, Alemania, España y Estados Unidos. En el vacacional tenemos los acuerdos y el reconocimiento de marca en los mercados importantes, que harán la diferencia en esos hoteles. Pero además buscamos generar aportaciones con otros servicios, más allá de la comercialización.

¿De qué forma?

Podemos ir más allá de un contrato de franquicia al uso, porque al ser operador también ofrecemos acceso a un sistema de compras que está avalado por un volumen de negociación de 350 hoteles. Esto, en un momento de incremento de costes operativos, puede beneficiar tremendamente las cuentas operativas de un hotel independiente, porque hablamos de una aportación muy global: desde mobiliario y alimentos y bebidas, hasta energía. Meliá puede acompañar incluso a nivel de recursos humanos y de formación. No forma parte del contrato, pero pueden acceder a esos servicios bajo demanda, cuando lo requieran.