Distribución hotelera: ¿qué hacer si 2023 se tuerce?

Pablo Sánchez sugiere, ante lo que pueda pasar:

- Emprender “acciones y campañas “precocinadas”, listas para lanzar si es necesario, como ofertas agresivas de reservas anticipadas utilizando tarifas no reembolsables semiflexibles.

- Analizar y actuar por mercado, dado que hay algunos más sensibles que otros, estimulando los apagados y maximizando los activos.

- Y si la incertidumbre vuelve a cobrar relevancia, recordar la fórmula ganadora más usada durante el periodo Covid: apostar por canales ágiles y dinámicos como la web del hotel.

- Adelantarse a posibles futuras cancelaciones asegurando el negocio lo antes posible, potenciando ofertas prepago pero con flexibilidad para los cambios, clave para incitar a la reserva con antelación.

- En cualquier caso, no dejar de invertir en marketing pero optimizando la presencia en los principales escaparates, como los metabuscadores. Por ejemplo, en Google Hotels se puede ajustar rápidamente ambición y retorno, utilizando el modelo de comisión por estancia y los Free Booking Links”. Ante todo, “realizar acciones ágiles para adecuarse a las fluctuaciones de la demanda”.

Las reservas directas procedentes de metabuscadores, aunque depende de muchos factores, deberían representar el 20-25% de la distribución. Para lograrlo a inversión oscila entre el 7% y el 10% de la venta conseguida

¿Cómo mejorar la distribución?

Las instrucciones del directivo de Mirai pasan por “sanear y ordenar la distribución. Menos puede ser más, mucho más: menos distribuidores (especialmente los que se solapan entre ellos, como los mayoristas) y más alineados con los objetivos del hotel”.

Un precio competitivo es clave: el 53% de los usuarios admite que pasa más tiempo que hace dos años buscando el mejor precio de alojamiento

Para Sánchez “la clave es encontrar el menor número de distribuidores que complementen adecuadamente la venta directa, y que lleguen a los territorios y segmentos de clientes que el hotel necesita, lo que requiere un buen análisis previo. Distribuidores que sean de confianza y se conviertan en verdaderos partners, no en generadores de conflictos ni discusiones”.

Él mismo reconoce que “buscar tráfico adecuado para la venta directa en el customer journey puede ser complicado porque cada vez es más complejo”, con la irrupción de “nuevos canales donde los usuarios se inspiran, se informan, buscan, comparan y reservan. Pero si nos enfocamos en la fase final del funnel, es decir, cercana a la compra, el tema se simplifica:

- El hotelero debe adaptarse a los canales donde está el cliente y no al revés:

• En la fase de inspiración y búsqueda: redes sociales, blogs, ecosistema Google, metabuscador, etc.
• En la compra: las OTA, la web del hotel, contact center, etc.

- En venta directa es clave coordinar web y call center. Son dos caras de la misma moneda: la venta directa. Ambos equipos han de ir alineados en la estrategia comercial y contar con la tecnología necesaria para optimizar experiencia cliente y maximizar las ventas. Este binomio puede lograr una combinación ganadora en lo que a venta directa se refiere”.

Tecnología para potenciar la venta directa

Porque precisamente la tecnología pone a disposición de los hoteles “herramientas y funcionalidades que les permiten competir con gigantes de la distribución online como Booking o Expedia”. Y pone algunos ejemplos:

- “Google, con su gran impulso a Google Hotels con los Free Booking Links o mejorando modelos como la comisión por estancia, por ejemplo; además de las novedades de Google Travel o las funcionalidades mejoradas para la gestión, automatización y personalización de las campañas en su ecosistema de Ads.

- Las webs y motores para hoteles mejoran cada día, y se complementan con cada vez más soluciones y mejor integradas: con widgets de todo tipo, chatbots, aceleradores de venta, upselling y cross-selling, gemelos digitales….

- Soluciones de pagos que facilitan y aseguran cada vez más este delicado paso, que frecuentemente es el talón de Aquiles de muchos hoteles. Avances como monederos digitales, Bizum, criptomonedas, BNPL (compra ahora y paga después, por sus siglas en inglés), etc.

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La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.