Los hoteles urbanos ante 2023 aprenden a vivir con la incertidumbre
La diversificación es la clave para ser más resilientes ante posibles dificultades
Publicada 08/03/23
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La única certeza con la que juegan los hoteleros para este año es precisamente esa incertidumbre, como reconoce Gabriel Escarrer, vicepresidente y consejero delegado de Meliá Hotels International. Por ello se propone “seguir impulsando nuestra estrategia, que incluye continuar con nuestro plan de expansión internacional, consolidar nuestra web recién estrenada, anticiparnos a la evolución de la demanda en productos y experiencias, y seguir mejorando en digitalización y sostenibilidad, mientras aquilatamos nuestra resiliencia para hacer frente a un posible cambio de ciclo económico”. Sin embargo, “hasta el momento no hemos percibido ningún impacto significativo del temor a la tan anunciada desaceleración económica”.
En realidad todas las previsiones y el sentimiento general que se percibe en el sector apuntan a “una positiva temporada turística”, por lo que en Meliá están trabajando en “maximizar nuestra eficiencia y nuestros márgenes, potenciar la orientación de nuestro portfolio al segmento superior y de lujo, con una demanda más estable, y apostar por la innovación y la diversificación”. La cadena se mantiene así en una posición de “prudente optimismo” ante el nuevo ejercicio.
El mismo “prudente optimismo” con el que Riu Hotels & Resorts afronta 2023 si bien, según admite su director comercial para España y Latinoamérica, Senén Fornos, “nuestros márgenes de beneficios se van a ver mermados porque resulta inviable trasladar el aumento de los costes operativos al cliente, ya que rompería el equilibrio entre oferta y demanda, pero siempre garantizándole que en nuestros hoteles va a encontrar la calidad de siempre con el servicio que ya conoce”.
Lo cierto es que los hoteleros, como anticipa Raúl Benito, director de Operaciones de Palladium Hotel Group, esperan “un 2023 mejor que 2019, que ya fue muy bueno, pero que quizás no alcance el espectacular 2022. Porque sigue habiendo ilusión por viajar, la tasa de ahorro continúa siendo elevada y los nubarrones económicos puede que no lo sean tanto, o que impacten en el sector menos de lo esperado”.
Nuevas estrategias
Ante este panorama, las cadenas apuestan por nuevas estrategias en Alimentos y Bebidas (F&B) para, en palabras de Escarrer, “captar la creciente demanda de experiencias de los viajeros, con conceptos propios y grandes socios que nos permiten atraer cada vez más a cliente externo, también en el ámbito de las azoteas, terrazas, lounges, etc., que caracterizan a nuestros hoteles de ocio urbano o bleisure”.
En esta misma línea, Barceló Hotel Group, según explica su consejero delegado para EMEA (Europa, Oriente Medio y África), Raúl González, sigue trabajando en “la innovación experiencial, ofreciendo momentos únicos e irrepetibles que sorprendan a nuestros clientes. Por eso en la compañía hemos hecho una apuesta decidida por la especialización, la diversificación y la diferenciación para adaptarnos a las necesidades de todo tipo de personas”.
Una apuesta que se traduce, añade, en “la defensa del turismo sostenible y responsable, potenciando el talento local y colaborando en el desarrollo económico, social y cultural del destino, con experiencias gastronómicas que buscan poner en valor la materia prima de proximidad, autóctona y de calidad, como lo prueban las 5 estrellas conseguidas en la última gala de la Guía Michelin. Los conciertos de música, los encuentros literarios, las exposiciones de arte, las colaboraciones con diseñadores y artistas de diferentes disciplinas son algunas de las iniciativas que ofrecemos en nuestros hoteles para dar a conocer el destino y su riqueza cultural a los clientes que nos visitan”.
En Palladium abogan por, como detalla Raúl Benito, “la trilogía del éxito -gastronomía, entretenimiento y servicio excelente-, que seguirá siendo la clave, especialmente para los segmentos más altos tanto en vacacional como en urbano”. Así, “la gastronomía, cada vez más demandada como elemento diferencial, es uno de los ejes vertebradores de nuestra oferta desde hace tiempo, como lo prueba el buen posicionamiento de nuestros productos con afamados chefs y oferta única”. A ello se suma “un producto de ocio orientado a los distintos tipos de público” como “uno de los principales aspectos diferenciadores de nuestros hoteles y marcas”.
Papel clave de la tecnología
La tecnología juega asimismo un papel fundamental para afrontar el escenario de incertidumbre con el que tendrán que lidiar las cadenas también este año. El objetivo es, según incide Carlos González, vicepresidente de Estrategia y Transición Digital de Meliá, “incrementar nuestras capacidades de distribución y conocimiento de nuestro cliente, permitiéndonos optimizar nuestra propuesta de valor y mejorar su fidelización”. No en vano casi un 45% de sus ventas se canalizan a través de sus webs B2C y B2B y de su app. Su web de última generación que acaban de lanzar, “más intuitiva y experiencial”, les permite ser “más ágiles y flexibles para maximizar las oportunidades generadas por la situación actual del mercado, y poder anticiparnos y gestionar los riesgos y cambios en el entorno”.
En el caso de Palladium, han estrenado nueva aplicación móvil en la que están englobadas todas sus marcas, como subraya Raúl Benito, “con múltiples funcionalidades y una mejora de la experiencia del cliente”.
Precisamente los huéspedes son uno de los tres ámbitos en los que está trabajando Riu en este sentido, junto con socios y agencias de viajes, según indica Senén Fornos: “Nuestra obsesión es acercar la tecnología a la experiencia de usuario, no sólo en el proceso de venta sino también con el cliente en el hotel, gracias a nuestra app. En cuanto a la distribución con nuestros partners ya estamos conectados directamente vía XML, lo que nos permite que el 96% de todas las reservas a nivel mundial se tramite de manera online. Y la tercera vía que hemos desarrollado con ayuda de la tecnología ha sido de la mano de nuestra web para profesionales RiuPro, con el fin de reforzar la relación estrecha y directa con las agencias de viajes, hoy por hoy el eje motor de nuestra distribución”
Por su parte en Barceló han centrado sus esfuerzos, como señala Raúl González, en “el desarrollo de la inteligencia artificial para que el cliente pueda gestionar determinados aspectos de su estancia directamente desde su propio dispositivo móvil, con el fin también de conseguir un mejor conocimiento de sus hábitos y lograr una mayor personalización de su experiencia”.
Tecnologías prioritarias
Lo cierto es que, según afirma Álvaro Carrillo, director general del ITH (Instituto Tecnológico Hotelero), “las tendencias muestran la importancia creciente de la experiencia de cliente, tanto antes de la estancia como durante la misma y posteriormente. Para poder ofrecer la mejor experiencia es necesario invertir en investigación previa para conocer al futuro huésped, comunicarse con él por el canal que prefiera, y observar su comportamiento para poder sorprenderle, anticipándonos a todo lo que pueda requerir. Las herramientas enfocadas en sorprenderle, como el hotel digital o la realidad aumentada, van a ser claves para poder diferenciarnos de la competencia y fidelizarlo”.
Asimismo cobrarán peso las tecnologías implicadas, agrega, en “la renovación de las instalaciones de producción de energía”, con el ahorro energético y mayor confort para el cliente que suponen; así como aquellas que “permitan generar energía de fuentes renovables, ya que su rentabilidad es mucho mayor en estos momentos, lo que también favorece acelerar el logro de objetivos de la Agenda 2030. La oportunidad viene así dada por los propios desafíos y pasa por obtener una buena rentabilidad en las operaciones del hotel”, por lo que deben aprovechar para “modernizar las instalaciones y hacerlo más competitivo”.
La digitalización de ciertos procesos que los clientes utilizan en su día a día, además de los sistemas de ciberseguridad y protección de datos, son otras de las tecnologías de aplicación prioritaria. No en vano, concluye Carrillo, “todas las que nos muestren datos actualizados y que puedan ser segmentados al máximo marcarán la toma de decisiones estratégicas”. A ellas se añaden “las que contribuyan al aumento de ventas y a la gestión de reservas, teniendo en cuenta que es imprescindible tener presencia en los distintos canales para llegar al público objetivo, con una estrategia clara para focalizarse en el nicho que más interese”.
El año de la venta directa
Y es que 2023 vuelve a representar, como recalca Chema Herrero, fundador y CEO de Bedsrevenue.com, “una oportunidad única para potenciar la venta directa en la estrategia de distribución del hotel, porque es lo que garantiza la sostenibilidad del negocio en el tiempo”. Juegan a su favor la posibilidad de “competir tecnológicamente con las principales OTA”, la reducción de las diferencias entre hoteles pequeños y grandes cadenas; y “un cliente que ha evolucionado, tanto en su forma de reservar como en los nuevos temas que incluye en sus valoraciones y comentarios de viajes”. Por ello considera que “es el año de la venta directa”.
La clave para que funcione es “tener una estrategia de distribución en la que las reglas del negocio y la gestión del inventario siempre beneficien a la web del hotel”. Y no sólo se reduce al precio, sino que hay “otras diferencias que pueden convertirla en el canal más apetecible para el cliente, como tarifas, condiciones y productos exclusivos”. A ello se añade luchar contra “las disparidades de otros canales que lastren esa competitividad”, asegurándose de que “las habitaciones más rentables sean las que se venden por su web”; y controlar “la gestión de las campañas en Google y metabuscadores, porque serán piezas clave este año, con el efecto escaparate aún vivito y coleando”.
Teniendo todo esto claro, y aunque las previsiones de demanda para este ejercicio no pintan mal, a pesar de todas las incertidumbres, Herrero desaconseja “esperar que haciendo lo mismo vayamos a mantener los mismos números, porque esto no se suele cumplir”. Por ello recomienda “activar palancas de ventas en nuevos perfiles de demanda: contando con datos limpios y lo suficientemente segmentados, mantener una estrategia potente dirigida a crecer en ese perfil de cliente más rentable; además de mejorar la comunicación con ellos para aplicar una fuerte estrategia de upselling, o trabajar con programas de largas estancias para atraer a los nómadas energéticos”.
Convivir con distintos escenarios
La verdad es que, según reconoce Bruno Hallé, socio y codirector de Cushman & Wakefield Hospitality en España, “el sector hotelero ha aprendido a convivir históricamente con los diferentes escenarios posibles”, aunque “hay margen para seguir creciendo porque las buenas cifras de 2022 se han logrado con una ocupación aún un 8% por debajo de la de 2019”, únicamente alimentada con “los emisores tradicionales”.
Desde luego todas las señales son positivas, a pesar de la incertidumbre, ya que, como apunta Jorge Ruiz, responsable de Hoteles de CBRE en España, “aunque se prevé para los próximos meses una cierta caída en ocupación por el contexto inflacionario, las tarifas podrían incluso incrementarse por ese mismo efecto, con lo que el impacto en el RevPAR (ingresos por habitación disponible) no sería muy acusado en relación a 2022. Los costes operativos seguirán altos, quizás más relajados en el segundo semestre, por lo que en cuanto a resultados las cadenas esperan unos niveles similares a los del pasado ejercicio”.
El reto del negocio hotelero para 2023, según destaca Albert Grau, socio de Hallé en la consultora, “debe concentrarse en el margen operativo; seguir ganando ocupación mejorando precios será la clave para mantener la rentabilidad. Y para lograrlo cada uno jugará sus mejores bazas, que pueden pasar por la oferta de F&B, servicios de wellness, tecnología, oferta de actividades, etc. El mix es variado y depende del destino y de las características propias de cada cadena”.
Pero también tienen otras herramientas en su mano, como enumera Ruiz: “El boom de nuevas marcas y productos hoteleros para adecuar la oferta a los nuevos requerimientos de los clientes”, incorporando incluso “espacios de trabajo flexible en hoteles vacacionales para atraer al cliente externo; así como las inversiones para generar mayor eficiencia energética, que seguirán siendo claves para un futuro en el que las materias primas continuarán envueltas en una volatilidad permanente”. A lo que Hallé añade “la microsegmentación de la oferta”.
El contexto inflacionario impone asimismo sus condiciones, según puntualiza el directivo de Cushman & Wakefield, “obligando a las cadenas a revisar sus presupuestos y tomar medidas para reducir el impacto sin afectar el servicio. Los grupos hoteleros españoles están reconocidos como excelentes gestores del coste, a lo que en 2022 se ha sumado un incremento interesante en posicionamiento de tarifas, que siempre se ve reforzado en hoteles que suman una marca internacional en franquicia o una alianza comercial a su estrategia”. Por todo ello remarca que “la flexibilidad y adaptabilidad del sector serán las claves para el éxito en el EBITDA (beneficio bruto de explotación)”.
¿Transacciones ralentizadas?
Desde CBRE creen que “el mercado hotelero va a seguir siendo atractivo para los inversores en 2023”, si bien “debido a la actual coyuntura de subida de tipos de interés las transacciones pueden ralentizarse, especialmente durante los primeros meses del año, por lo que es posible que el volumen de inversión previsto para este ejercicio caiga por debajo del alcanzado en 2022, que se ha situado en torno a los 3.000 millones de euros. El mercado deberá ajustarse a la realidad actual, para lo que necesitará un tiempo con menos operaciones, pero a medio plazo se normalizará porque sigue habiendo mucha liquidez y la demanda ha dejado atrás los efectos de la pandemia”.
Coincide así con Grau, quien asegura que “en estos momentos algunos inversores están en posición de “esperar y ver”, porque se prevé que pueda haber ciertos ajustes de valores. Pero la realidad es que el mercado sigue absorbiendo la oferta de activos hoteleros y los inversores están dispuestos a pagar precios altos, especialmente si se trata de activos singulares en ubicaciones estratégicas”.
Por segmentos, como revela Nicolás Cousin, director general de Christie & Co para España y Portugal, “el sector urbano siempre ha atraído la inversión hotelera y esto no va a cambiar en los próximos años. Los destinos urbanos españoles gozan de excelentes básicos, con un mix de turismo de negocios y de ocio, y una diversificación importante de mercados que les confiere gran resiliencia, además de que son activos mucho menos sometidos a la estacionalidad, lo que se antoja muy atractivo para inversores internacionales”.
A ello se añaden “las oportunidades que sigue habiendo en España con muchos activos en manos de propietarios locales y familias que podrían contemplar una salida; así como de reposicionamiento para muchos de ellos que no llevan marca internacional o que necesitan Capex (inversión en activos productivos)”.
Tanto es así que, según constata Javier Bravo, director de Hoteles de Catella España, aunque “históricamente a nivel inversión el sector vacacional ha superado siempre al urbano”, actualmente han intercambiado los papeles: “En 2021 empataron y vemos que el pasado año el urbano se impuso, fijando así un cambio de tendencia, mayoritariamente con operaciones de activos consolidados en buenas ubicaciones”.
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