IHG se prepara para la nueva era pospandemia

Esta entrevista ha sido publicada en la revista HOSTELTUR, que puedes descargar como PDF en el siguiente botón

¿Cómo afrontan por segmentos su estrategia de expansión en el nuevo año?

Seguimos con nuestra estrategia de asset light porque no somos operadores y queremos tener los menos activos físicos posibles, no es nuestra especialidad. Nuestra fuerza está en la gestión y la franquicia de hoteles y marcas. Pero es verdad que sí se ha producido un cambio importante en el foco de nuestra estrategia de crecimiento, porque tradicionalmente lo teníamos centrado en el segmento urbano, pero el vacacional tiene un potencial enorme, no sólo en mi región, que es el destino vacacional de toda Europa, sino también por un tema de fidelización: nuestros clientes de los hoteles de ciudad después quieren utilizar sus puntos en sus vacaciones o disfrutar de la misma experiencia con la garantía de la marca. Por tanto, queremos seguir creciendo en este segmento, al que estamos metiendo un gran impulso en todo lo que es la parte comercial, sistemas, ventas, etc., para promoverlo.

¿Y en cuanto a tipos de producto?

Ya no es sólo por nosotros, sino también por lo que demanda el mercado y nuestros socios inversores. Por ello cobra protagonismo en nuestra estrategia de desarrollo todo lo que es lifestyle y lujo en establecimientos boutique, donde vemos un crecimiento muy fuerte porque hay muchísima demanda: el cliente quiere quedarse en un hotel de otra manera, busca algo más que puramente una habitación. Pero también vamos a seguir creciendo con nuestra oferta de servicios limitados, nuestro Holiday Inn Express, de los que ya tenemos más de 3.000 hoteles a los que se sumarán otros en construcción: en 2023 abrimos en Barajas, en Portugal tenemos varios, en Bilbao, Roma, los Balcanes, etc. Es verdad que la expansión va un poco más lenta porque la mayoría son proyectos greenfield, es decir, que la construcción empieza desde cero y los trámites de búsqueda de financiación, permisos y licencias van más despacio. Pero una vez que abre es una fórmula de éxito, por lo que creemos que este segmento va a experimentar un desarrollo muy fuerte. Y también centramos el foco en una tercera categoría, el megalujo, aunque es un nicho más pequeño, pero para el que cada vez hay más demanda. Hemos abierto el Kimpton de Mallorca y tenemos varios proyectos de Six Senses en España y Portugal.

Hylko Versteeg ha avanzado que en 2024 entrarán dos nuevas marcas en España: Staybridge Suites y Voco.

¿Y en lo referente a destinos concretos en España?

A nivel urbano, las principales ciudades: obviamente Madrid y Barcelona, pero también otras como Bilbao, Málaga, Sevilla, etc. Y estamos también dispuestos a ir, no quiero llamarles ciudades secundarias, pero por ejemplo Valladolid, A Coruña, Santander, Córdoba, Zaragoza, etc.; si bien la capital aragonesa tiene una tarifa media muy baja y eso también frena un poco la inversión. Esas zonas son asimismo de muchísimo interés, aunque tienes que ver con qué tipología de marca entras, pero también queremos crecer en ese tipo de destinos. Y en el ámbito vacacional, por el momento estamos incorporando todo lo incluido en el acuerdo con Iberostar, lo que nos va a permitir crecer más en este nicho con esa marca y con alguna de las nuestras, fundamentalmente en islas, Baleares y Canarias. Y después también en la costa andaluza, Cádiz por ejemplo, donde tienes destinos que antes abrían sólo los tres meses de verano pero ahora ya tienen fácilmente hasta nueve meses de negocio fuerte. Obviamente nuestra intención no es entrar a lo grande, pero si hay oportunidades, financiación y una demanda que podamos satisfacer, sí son zonas de interés para nosotros.

Acuerdo con Iberostar

Me hablaba del acuerdo con Iberostar. ¿Qué ha supuesto para IHG?

El mega-acuerdo al que hemos llegado con Iberostar es un win-win para ambas partes, porque ellos así también tienen acceso a una marca y sistemas globales. Y para nosotros, que siempre hemos estado un poco más enfocados en el urbano, nos ofrece asimismo la posibilidad de entrar mucho más fuerte en este segmento y no sólo en una zona geográfica, sino también en la cuenca mediterránea, Caribe, Europa, etc. Además, con una marca que tiene un recorrido probado no sólo en todo lo que es vacacional, sino también en sólo adultos, todo incluido, etc. Eso es fantástico para aprender también de ellos y crecer juntos. Ya hemos incorporado un set de sus hoteles a nuestros sistemas y en los próximos 12-24 meses vamos a ir añadiendo el resto. Ése es por el momento nuestro enfoque principal, porque hay que hacer las cosas bien y no hace falta correr.

¿Cree que el mercado va hacia esa línea de concentración, que se van a producir más procesos de este tipo en el sector a nivel internacional en los próximos meses?

Creo que sí. Al final la canalización de las reservas a través de los sistemas de las grandes cadenas tiene muchísima fuerza. Lo ves asimismo en MICE (reuniones, incentivos, conferencias y ferias), con las grandes multinacionales que prefieren alcanzar acuerdos a nivel global, también por otros factores, obviamente por control de gastos, pero asimismo por los criterios ESG (Medioambiental, Social y de Gobernanza), cada vez más importantes porque están verdaderamente comprometidas con eso. Entonces todo ello va a provocar más procesos de concentración en el futuro, sí.

Factores ESG

Precisamente me hablaba de los factores ESG. ¿Qué peso están adquiriendo en la gestión hotelera? Porque cada vez son más importantes ¿Realmente tanto empresas como consumidores están concienciados con estos temas?

Sí, sí, unos por conciencia pura porque, por ejemplo, nosotros fuimos la primera gran cadena en retirar los plásticos de un solo uso de los amenities de nuestras 880.000 habitaciones. ¡Imagínate la cantidad de plástico que utilizábamos! Por otro lado, la clientela lo demanda: las grandes empresas calculan la huella de carbono de sus viajes corporativos o de MICE y necesitan saber la generada en los hoteles porque están poniéndole límites en sus estrategias de viajes globales, y también nos estamos enfocando mucho en eso. Asimismo hay un tercer motivo, que realmente es por un tema de costes de los suministros (gas, electricidad, etc.), que se han puesto por las nubes, lo que también está contribuyendo a que todos seamos más ecológicos.

Previsiones para 2023

¿Qué previsiones manejan para 2023, en medio de tanta incertidumbre?

El volumen de reservas que tenemos para los próximos meses nos hace ser optimistas porque siguen entrando fuerte. Es verdad que las tendencias de la demanda han cambiado, reduciéndose por ejemplo la antelación en la contratación de habitaciones o eventos, con mucha más reserva de última hora. Pero nuestra política de cancelación vuelve a ser la misma que antes de la COVID, porque no podíamos seguir ofreciendo tanta flexibilidad arriesgándonos a quedarnos con habitaciones vacías, y hay demanda suficiente para asumir esa vuelta a la “normalidad”. También para garantizar a los propietarios esa ocupación. Pero no creo que seamos los únicos, no sólo en hotelería, sino también en aviación y, como hay menos vuelos, van todos más llenos que nunca.

¿Y en cuanto al segmento MICE? Porque también se hablaba de que iba a tardar mucho en recuperarse y no ha sido así.

Efectivamente, nosotros también pensábamos que iba a tardar más en volver por los riesgos de reunir a tanta gente, pero ahora tenemos más demanda que nunca, tanta que en algunos destinos no podemos absorberla toda. Aunque hay algunas barreras indirectas, como la falta de capacidad aérea o los costes tan elevados, que están provocando que muchos eventos se aplacen, lo que también nos hace ser bastante positivos de cara a 2023, porque en MICE lo que no se ha podido celebrar en 2022 se ha pasado a este año. Pero definitivamente se han recuperado los grandes eventos, y también hay más demanda de grupos más pequeños que antes de la COVID, creemos que porque hay mucha gente que sigue teletrabajando y hay más necesidad de reunirse en petit comité y más frecuentemente, tanto a nivel nacional como dentro de Europa occidental, donde hay mucho movimiento en este sentido.

Falta de talento

Uno de los problemas que afectan al sector en general es la falta de talento. ¿Cómo lo afrontan?

Sí, lo estamos sufriendo igual que muchas otras cadenas. Hemos implementado programas de formación adicional para fomentar mucho más la promoción interna en la empresa, poniendo en valor nuestro carácter global. Creo que una clave importante reside en aumentar nuestros gastos en formación para darles esa motivación; obviamente hay asimismo una parte de incremento de salarios, pero eso sí es más hotel por hotel porque va a la cuenta de resultados de cada establecimiento. Pero desde luego el departamento de Recursos Humanos es más importante que nunca. Nosotros, y sé que todas las grandes cadenas también, ya estamos trabajando para devolver el atractivo sexy al sector hotelero, porque efectivamente hay mucha gente que ha salido por completo de él y es importante que vuelvan. Y ya no es sólo una cuestión de salarios, sino de flexibilidad de horarios, conciliación, posibilidades de promoción de un hotel a otro… Son muchas las iniciativas que estamos implementando.

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Otro de los problemas que está afectando al sector es la subida de costes en suministros, inflación… ¿Eso no es tanto problema porque se puede trasladar parte al precio al cliente final o cómo plantean afrontarlo?

Hay varios enfoques: efectivamente, los precios. Nosotros hacemos mucho revenue management para intentar vender siempre al mejor precio en función de la demanda, igual que una aerolínea: nunca vas a pagar lo mismo que la persona que está sentada a tu lado. Pero también es verdad, y esto es positivo, que esta subida de costes nos ha obligado a tomar decisiones drásticas en consumo de electricidad, de gas, de productos, etc., con sensores en las habitaciones para cortar el suministro cuando el cliente no está; implantando una nueva generación de luces LED en las nuevas construcciones; dispositivos para reducir el caudal en los grifos y facilitar la entrada más rápida del agua caliente; también renegociando los contratos de electricidad, gas y agua para conseguir mejores tarifas, etc. Todo ello está incluido en nuestra estrategia de ESG, en lo que llamamos “El viaje a mañana”, donde se detallan todos los aspectos en los que estamos trabajando. El alza de costes ha supuesto un revulsivo para reforzar las medidas a adoptar con el fin de reducir consumos energéticos y de suministros.

Esta entrevista ha sido publicada en la revista de HOSTELTUR, que ya puedes descargar como PDF en el siguiente botón de enlace: