Potenciadores de visibilidad en las OTA… sí pero con condiciones

Los potenciadores de visibilidad pueden suponer un coste adicional para el hotel o un descuento para el cliente, que también asume el establecimiento:

En cualquiera de los dos casos Pablo Delgado diferencia entre los que lo aplican a todos los ingresos, “tanto los que ya tenía el hotel como los generados gracias a ese programa”, y los que sólo lo imputan a los ingresos incrementales”.

Aplicación de coste o descuento sólo a los nuevos ingresos

- Expedia Travel Ads y Booking Network Sponsored Ads. En estos programas los hoteles pagan un coste extra (en un modelo de CPC o coste por clic) para potenciar la visibilidad en búsquedas por destino. Estas visitas son totalmente incrementales, porque el hotelero no las habría conseguido si no hubiera pagado. Las reservas extra que ya recibía no tienen ningún coste adicional.

- Tarifas por paquete. Las OTA paquetizan el hotel con vuelos, de manera que el establecimiento puede ocupar un lugar en el que antes no estaba, por lo que sería 100% incremental. Pero con dos matizaciones: “La fuga de tarifas por paquete a reservas de sólo habitación es un gran problema y las OTA abusan de ellas mucho más de lo que los hoteles creen”. Delgado también se pregunta “si tiene sentido que un hotel rebaje la tarifa para la temporada media y alta, o limite estas tarifas por paquete para la temporada baja”.

- Equiparación automática de tarifas (Auto-rate Match), aunque “este potenciador tiene truco, ya que las OTA supuestamente sólo reducen el precio cuando encuentran una alternativa más barata en otro sitio. Si al reducir la tarifa consiguen la venta, es un ingreso incremental para el hotelero (al menos con ese canal) y el descuento sólo se aplicó a los ingresos incrementales”. Pero el directivo de Mirai reconoce que “este potenciador es difícil de evaluar”.

Por todo ello, según sus propias palabras, “desde el punto de vista de monetización, transparencia y toma de decisiones, los potenciadores de visibilidad que aplican el coste extra o descuento sólo a los ingresos incrementales son siempre una mejor opción”. Y cita como ventajas:

- “Facilitan que el hotelero entienda mejor las fuentes de ingresos de sus OTA, tanto en el embudo superior como en el inferior.

- Que sepa inmediatamente el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) de cada tipo de ingresos, incrementales y existentes.

- Puede así prever las inversiones necesarias año tras año.

- Y pausar o acelerar las campañas conociendo los riesgos”.

Coste o descuento a todos los ingresos

En todos los casos se aplica a todas las reservas, no sólo a las nuevas generadas por los distintos programas. La idea, como expone Delgado, es que “los nuevos ingresos incrementales compensarán las pérdidas” por sobrecomisionar unas reservas que el hotel iba a recibir sin necesidad de aplicar estos potenciadores, aunque en muchas ocasiones es complicado lograrlo.

- Programa de alojamientos preferentes de Booking.com, con el que se pasa del 15% al 17% (sobre precios con impuestos en algunos países como España) para todas las reservas.

- Ocurre lo mismo con la opción de sobrecomisionar fechas, con la que los hoteles seleccionan las fechas en las que quieren pagar una comisión extra con el fin de ganar más “visibilidad”. “Lamentablemente, las reservas que iban a recibir para esas fechas se ven también afectadas por esta nueva comisión”.

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- Programas Expedia Rewards y Booking.com Genius. Los ingresos que el hotelero iba a obtener de todos modos se verán afectados por este nuevo descuento.

- Descuento para móviles de las OTA, que ya representan el 70% o más, por lo que resulta “difícil creer que esta tarifa móvil vaya a generar tantos ingresos incrementales como para compensar ese impacto”.

- Venta flash: “Una vez más, las reservas existentes que los hoteles ya estaban recibiendo para esas fechas tendrán este gran descuento”.

- Mejora de habitación gratuita. Las OTA ofrecerán automáticamente esta mejora gratuita a todas las reservas, por lo que el primer impacto es negativo ya que el hotelero ofrecerá un upgrade a todas las que iba a tener igualmente.

Enfoque analítico de los potenciadores

Delgado admite el hecho de que “un mayor tráfico cualificado suponga un peaje adicional. Sin embargo, no todos los potenciadores funcionan igual ni son tan eficaces. Los hoteles deberían ser rigurosos a la hora de analizar el rendimiento de estas iniciativas y revisarlas periódicamente (cada trimestre o incluso cada mes), ya que hay opciones que pueden tener sentido hoy, pero no mañana”.

“Los potenciadores de visibilidad siempre han sido una ganancia fácil para las OTA y una pérdida fácil para los hoteles. El término visibilidad es en sí una trampa para un sector que no sabe cómo interpretarla y menos cuantificarla”, según Pablo Delgado

Para el directivo de Mirai “es esencial tener un enfoque analítico de los potenciadores, para ayudar al hotelero a asignar el coste incremental a esos ingresos incrementales. Una vez hechos estos números, estará en condiciones de considerar participar sólo en los que le aporten ese tipo de ingresos”.

Delgado se lamenta de que “se repita la historia una y otra vez: llegan nuevos potenciadores, la mayoría de los hoteles los compran, y una vez que los implantan, la visibilidad se reparte de forma similar a como se hacía antes. O lo que es lo mismo: la misma visibilidad por un coste mayor. ¿Quién es el que siempre gana?”

La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.