Publicidad programática: opciones para cuando desaparezcan las cookies
El RGPD, la inteligencia artificial y la desaparición de las cookies cambian las reglas del juego
Publicada 04/04/23
- Una de las bazas de la compra programática, según Arenillas de Chaves, es ofrecer al futuro cliente el anuncio apropiado en el momento justo
- El targeting de comportamiento puede resultar intrusivo, además de limitado por ley, al basarse en los datos de la navegación del usuario
- Con targeting contextual los profesionales del marketing turístico pueden usar las mejores soluciones para rentabilizar campañas al máximo
La publicidad programática, según ha explicado Ignacio Arenillas de Chaves, director de Ventas para España de EikonTech, “es el uso de tecnología avanzada para la compra de medios y publicidad digital. Usa datos y algoritmos para mostrar anuncios automatizados a usuarios de forma estratégica, basada en diferentes aspectos como sus historiales y comportamiento de compra”. Sin embargo, puede resultar intrusiva, sobre todo el targeting de comportamiento, lo que unido al RGPD (Reglamento General de la Protección de Datos), las últimas innovaciones tecnológicas en inteligencia artificial y aprendizaje automático y la próxima desaparición de las cookies, han cambiado las reglas del juego. ¿Qué nuevas opciones se plantean ahora?
La segmentación o targeting contextual, basada en un análisis granular del contenido de una página web, como ha subrayado Ignacio Arenillas de Chaves, “resulta cada vez más atractiva para los que quieren que sus anuncios aparezcan en el mejor escenario posible”, además de ser “una forma de publicidad menos intrusiva”.
Esta modalidad, según ha detallado el experto, “expone al consumidor a contenidos publicitarios relacionados con la página que está viendo en ese momento, conectando el mensaje correcto a la persona adecuada y en el momento oportuno. Su principal ventaja es que no se basa en los datos del usuario, sino en el contenido de una página web. Reduce asimismo la posibilidad de que los anuncios se muestren en demasiados sitios cuyo universo no coincide con la marca, lo que a la postre aumenta la calidad percibida del inventario del soporte desde la perspectiva del anunciante”.
Y es que, como ha destacado Arenillas de Chaves, “el contexto es una forma eficaz y personalizada de ofrecer anuncios directamente relacionados con el contenido que le gusta al consumidor. Cuando los mensajes son claros, apropiados y están bien situados en la experiencia del usuario, es más probable que éste se identifique con el mensaje publicitario y, en última instancia, se comprometa con la marca. El consumidor se siente menos rastreado -en comparación con el retargeting-, ya que puede entender la relevancia de un anuncio en relación con el contexto de una página”.
Además, según ha añadido, “una de las principales medidas para que el consumidor no se sienta invadido por los anuncios es introducir una frecuencia adecuada, es decir, el número de veces que se le va a mostrar el anuncio al usuario. Si después de varias exposiciones el interesado no reacciona al anuncio es preferible dejar de mostrarlo porque puede causar un efecto negativo”.
Plataformas de publicidad programática
Las plataformas de publicidad programática, como ha indicado el director de Ventas para España de EikonTech, “pueden monitorear tendencias y patrones en los datos recopilados para mejorar la efectividad de los anuncios. También pueden ofrecer a las empresas cliente información sobre las tendencias del mercado y los comportamientos del consumidor, para que puedan adaptar sus productos o servicios en consecuencia”.
De este modo, según ha recalcado el directivo, “permiten a los anunciantes ofrecer anuncios in situ y en tiempo real dedicados a un público objetivo específico, como los que buscan itinerarios y ofertas de viajes a un destino concreto. Estas plataformas se han visto enriquecidas con inteligencia artificial, con la que analizan el comportamiento de los visitantes de la página web teniendo en cuenta las páginas vistas anteriormente, el tiempo de permanencia y los paquetes turísticos seleccionados o reservados por el usuario”.
Para afinar la puntería y personalizar al máximo los anuncios que ve el usuario, como ha informado el experto, “podemos utilizar las DCO (Optimización de Creatividades Dinámicas). A través de varios parámetros recogidos por la plataforma de compra programática podemos mostrar a cada usuario el anuncio que más se adapta a él”.
“Si el cliente está viendo por primera vez la oferta del anunciante se le muestra un anuncio distinto que si llegó a la página de producto de la marca pero se fue, o abandonó la cesta de la compra en el último momento. De la misma manera se adapta según esté interesado en un paquete de playa, montaña o ciudad. Estás creatividades cambian dinámicamente su contenido según el posible cliente y no le muestran a todos el mismo”, según ha puntualizado Arenillas de Chaves
No en vano, como ha concluido el directivo de EikonTech, “en un entorno tan cambiante y puntero como el turismo, la publicidad programática se torna esencial para que los departamentos de marketing de empresas turísticas puedan ofrecer las opciones de viaje a las audiencias adecuadas publicando los anuncios apropiados en el momento justo, entendiendo al potencial viajero y dirigirse donde esté, en cualquier lugar, en cualquier dispositivo”.
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