El turismo rural apuesta por especializarse para conquistar a la demanda nacional

- ¿Esa especialización es una tendencia incipiente o cada vez más alojamientos de turismo rural están apostando por ella?

En EscapadaRural.com reunimos una oferta amplísima de alojamientos, que representa el 80% del mercado y, sin embargo, lo habitual es encontrar una oferta bastante similar e indiferenciada que no se dirige a un público segmentado. Por eso creemos que la especialización es una opción que está surgiendo de manera espontánea en la mayoría de los casos y que aún no está consolidada como una apuesta de negocio consciente. Los alojamientos que siguen esta línea responden en muchos casos a razones puramente circunstanciales a las que se añaden preferencias personales. Es decir, que por las características del entorno o la afluencia de un determinado tipo de clientes comienza a singularizar su oferta y a adaptarla a una demanda incipiente, vinculando a menudo las aficiones personales a sus propuestas. Por ese motivo esta tendencia aún tiene mucho camino que recorrer, aunque eso no quita que la combinación actual de casualidad y causalidad, aplicada correctamente, dé como resultado un establecimiento con un valor añadido frente a la competencia.

- ¿Cuáles son los nichos de mercado más atractivos o los que aseguran una mayor rentabilidad si apuestas por ellos?

En realidad lo que hace que un nicho de mercado sea rentable es la manera en que se construye la oferta, porque de ello depende que el cliente esté dispuesto a pagar más, tanto por la estancia como las actividades que la complementan. Un viajero que elige por precio no valorará el componente de exclusividad que encierra una oferta segmentada. Sin embargo, un cliente con gustos o aficiones concretas buscará y pagará gustoso por esa experiencia que no puede encontrar en un alojamiento estándar. Además, es muy probable que ese cliente pase a formar parte del escaso 26% que se fideliza o bien se convierta en un prescriptor del establecimiento.

Los alojamientos child-free, los especializados en deportes o actividades, los de salud y bienestar, así como los enogastronómicos, son los que presentan mayores oportunidades, según Ana Alonso.

Si hablamos de casos concretos encontramos varias oportunidades de éxito: los alojamientos child-free se orientan a parejas que suelen estar receptivas a darse ciertos caprichos (packs románticos, veladas especiales, decoraciones y atenciones personalizadas…). Los aficionados a deportes o actividades que se asocian a determinado nivel de gastos valorarán un establecimiento que les dé facilidades para sus momentos de ocio (equitación, observación de aves…). Los que buscan relax también asumen un precio elevado por las instalaciones o servicios vinculados al bienestar (masajes, terapias, talleres…). Y por último, cobra cada vez más fuerza todo lo relacionado con la enogastronomía, haciendo que catas de todo tipo o comidas, degustaciones y venta de productos típicos/artesanales generen unos ingresos extra para los propietarios.

- ¿Cuál es el proceso a seguir para especializar la oferta?

Para presentar una oferta especializada lo más recomendable es hacer un DAFO del alojamiento en el que se pongan de manifiesto el potencial del mismo, sus carencias y las tendencias de consumo que mejor encajan con la casa y el entorno. Una vez se tiene claro cuál es el nicho por el que apostar, hay que invertir en las instalaciones, en la formación necesaria para explotarlo adecuadamente y en la promoción imprescindible para defender ese posicionamiento. Así es como el cliente puede identificar y valorar la oferta, encajando una política de precios que permita la rentabilidad del negocio. En este proceso el instinto y la pasión que el propietario añada a la toma de decisiones son positivos, pero no deberían adquirir mayor importancia que las acciones fruto de un enfoque profesional. Teniendo en cuenta que muchos establecimientos tienen su origen en un componente vocacional (30%), son fuentes de ingresos complementarias (23,2%) o provienen de una herencia (8%), este tipo de errores en los que la ilusión adquiere más peso que la reflexión pueden ser habituales y es preciso evitarlos.

- ¿Algún caso de éxito?

En el Congreso Europeo de Turismo Rural (COETUR) que acabamos d organizar junto con la empresa RuralySocial.es, hemos tenido la oportunidad de tener como ponentes a varios alojamientos cuyo funcionamiento podría considerarse un caso de éxito. Entre ellos, quiero mencionar a Riojania, cuya propietaria, Esther Lorente, ha recibido el Premio Nacional de Excelencia a la Innovación para mujeres rurales en 2013. Esther ha sido capaz de crear una oferta muy singular incorporando servicios realmente especiales relacionados con aficiones artísticas, como los cursos de cine, de pintura, de relatos breves… Asimismo, el alojamiento Mas Petit, que formó parte de la mesa redonda sobre nichos de mercado en COETUR, es un caso representativo de cómo especializarse en el colectivo de los ciclistas, deportistas que tienen tanta sintonía con los entornos rurales. Su propietario, Jordi Molina, ha invertido en un espacio acondicionado para este tipo de clientes con un taller donde las bicis están seguras, donde se pueden hacer pequeñas reparaciones y también se pueden alquilar bicicletas con rutas pre-grabadas en el gps.

- ¿Es una tendencia que también se está implantando en los países de nuestro entorno?

En otros países nos llevan ventaja en muchos sentidos, como la homogeneización de los estándares de calidad, la conciencia eco y la capacidad de diseño de producto, pero creo que quizá los nichos de mercado son fruto de tendencias de consumo que se desarrollan de manera paralela a nivel europeo, si bien la respuesta a esta demanda no es igual en todas partes. Es decir, la clave reside tanto en estar atento a las modas o tendencias que despuntan, como en ser capaces de distinguir y aprovechar las oportunidades reales. Por ejemplo, en la Toscana Hollywood se ha encargado de idealizar un entorno que ya posee unas cualidades innatas a nivel paisajístico, cultural y gastronómico, pero los empresarios han sabido aprovechar esa situación, ofreciendo un producto que en realidad es bastante homogéneo. Sin embargo, esta “indiferenciación” funciona porque la mayoría de su clientela es internacional y puntual, y no se trata de un mercado como el nuestro, que se nutre de viajero interno al que hay que “conquistar” y “reconquistar” para que repita, no ya alojamiento, sino destino. Actualmente, las escapadas rurales para el turista rural español, que representa el 85% de la clientela, suelen ser de fin de semana y a poca distancia. Por ello, en cada salida hay que darle argumentos para descubrir un nuevo rincón de una zona que ya conoce, añadiendo componentes nuevos que hagan de la experiencia algo diferente. En definitiva, el modelo de la Toscana puede ser un caso de éxito del que podemos aprender muchas cosas, pero no un espejo en el que mirarnos.