Estrategias de D-Edge para hoteles en marketing, distribución e ingresos

Objetivo: aumentar los ingresos

Con las estrategias adecuadas, en D-Edge aseguran que “los hoteles independientes y los grupos pequeños y medianos están bien posicionados para flexibilizar su poder de fijación de precios. Mientras que los establecimientos de marca suelen disfrutar de índices de ocupación más elevados, los independientes consiguen mayores ADR (tarifa media diaria) y RevPAR (ingresos por habitación disponible), según un estudio publicado en el International Journal of Hospitality Management”.

Por ello, “además de mantener una estrategia de precios dinámica y subir las tarifas de las habitaciones cuando sea factible”, éstas son algunas de las estrategias de precios que proponen tener en cuenta este año:

- “Aumentar la ocupación centrándose en los segmentos de mercado en crecimiento y desarrollando estrategias de precios para cada segmento y canal de reserva.

- Seguir practicando la disciplina tarifaria, evitando los descuentos cuando la demanda es fuerte. Proteger el posicionamiento de las tarifas limitando los descuentos a los canales y paquetes opacos y acotándolas para los grupos sensibles a los precios.

- Mantener la paridad de tarifas en todos los canales de reserva, promocionando su garantía de mejor tarifa en la web del hotel para captar más reservas directas.

- Vender más inventario de habitaciones premium mediante promociones y programas de upselling.

- Generar ingresos adicionales con la venta de alimentos y bebidas, spa, tiendas, aparcamiento y productos y servicios auxiliares.

- Mantener una estrategia de marketing centrada en los huéspedes, utilizando una plataforma centralizada de gestión de datos para enviar ofertas y comunicaciones específicas, con el fin de aumentar el gasto total y fidelizar a los clientes”.

Objetivo: mantener la venta directa

Los incrementos de cuota de mercado de la venta directa durante la pandemia, como han subrayado los expertos de D-Edge, “se desplomaron en Europa en 2022. ¿Cómo pueden los hoteles mantenerla en 2023, e incluso aumentarla?”. Para ello éstos son “los fundamentos de la estrategia de reserva directa”:

- Poner a punto la página web, motor de reservas y prácticas de SEO para captar un mayor tráfico orgánico y convertir las visitas a la web en reservas directas.

- Proteger la marca pujando por las palabras clave de ella en Google Ads para evitar que las OTA desvíen el tráfico de la web del hotel.

- Asegurarse de que las reservas directas reciban siempre las mejores tarifas y las condiciones de reserva más favorables, destacando este mensaje en la web del hotel.

- Ofrecer una experiencia de pago sencilla y fluida en el motor de reservas para reducir el abandono de cestas de la compra y aumentar las tasas de conversión.

- Dedicar una parte del gasto en marketing a atraer reservas directas, incluidas campañas de marketing de búsqueda, retargeting y publicidad en redes sociales.

- Invertir en metabuscadores. Un estudio reciente de D-Edge ha confirmado que los hoteles experimentaron un aumento medio del 95% en los ingresos procedentes del metabuscador de Google de 2019 a 2022, con un coste medio de distribución de sólo el 8% en 2022.

- Ponerse como objetivo convertir a todos los clientes de las OTA en reservas directas para su próxima estancia.

Objetivo: tomar el control del negocio de las OTA

Durante la pandemia, según han reconocido desde D-Edge, “los hoteles buscaban cualquier tipo de negocio. Ahora es el momento de ser más estratégico y específico, centrándose en los canales más rentables”. Para ello, además de las estrategias de reserva directa ya mencionadas, detallan algunas de distribución a tener en cuenta:

- Mantener una estrategia multicanal equilibrada, dirigida a las reservas procedentes de toda la cadena de valor de la distribución, incluidos los servicios directos, las OTA, los mayoristas, las agencias de viajes y las empresas turísticas.

- Dirigirse a agencias de viajes y empresas a través del GDS, para gestionar los precios y la disponibilidad a través de su gestor de canales.

- Evitar tener que depender demasiado de una OTA, como Booking.com, diversificándolas, dando paso a operadores regionales más pequeños como Traveloka, Tiket, PegiPegi, MGholiday en Asia o Szallas y Slevomat en Europa del Este; y OTA especializadas como VeryChic, por ejemplo. También recién llegados de rápido crecimiento como Hopper, una de las aplicaciones OTA más descargadas en Estados Unidos en 2021.

- No permitir que las OTA reduzcan las tarifas del hotel u ofrezcan políticas de cancelación más flexibles. El hotelero debe igualar o superar siempre los precios y las condiciones de reserva de las OTA, por ejemplo, ofreciendo tarifas reembolsables, políticas flexibles de cancelación y pago, y tarifas especiales para socios fidelizados y reservas por móvil.

- Procurar no participar en tantas promociones de OTA que las comisiones adicionales y los descuentos en las tarifas erosionen su rentabilidad, comparando los costes de adquisición y la rentabilidad de cada canal.

- Considerar la posibilidad de trabajar con Airbnb si aún no se está haciendo. En 2022 Airbnb registró el mayor crecimiento de todos los canales principales entre los hoteles del conjunto de datos europeos de D-Edge.

- Consentir a los huéspedes más fieles. Con el lanzamiento este año del programa One Key de Expedia y Booking.com captando reservas con descuentos Genius, los hoteles deben recordar que la verdadera lealtad no se compra, se gana, mediante el reconocimiento, las tarifas y el trato preferentes, así como las recompensas.

- Seguir de cerca los datos de las reservas y utilizarlos para comprender e influir en el comportamiento de los huéspedes, con incentivos de fidelización, programas de marketing y campañas de reserva directa.

Objetivo: reducir las tasas de cancelación

Durante la pandemia la flexibilidad fue una prioridad absoluta para los viajeros. Pero ahora, como afirman desde D-Edge, “los hoteles pueden permitirse endurecer sus políticas y hacer más hincapié en las tarifas no reembolsables. Ello les ayudará a controlar mejor el inventario, hacer previsiones más precisas y evitar cancelaciones de última hora y “acumulación de viajes”, es decir, que los viajeros reserven varios hoteles y luego los cancelen en el último momento. Una solución de pago online ayudará al hotelero a automatizar las autorizaciones y el procesamiento de los pagos, reduciendo las cancelaciones, las devoluciones y los contracargos”.

“Ofrecer descuentos e incentivos por las reservas anticipadas ayudará a sentar las bases sobre las que se puede construir un negocio mejor valorado. Lo mismo ocurre con las reservas de grupos, que suelen hacerse con más antelación que las de los viajeros individuales”, sugieren desde D-Edge

Objetivo: posicionar el hotel para seguir creciendo

En general, según admiten los expertos de D-Edge, “las perspectivas para 2023 parecen prometedoras, pero las pautas de crecimiento continúan siendo inciertas. Los hoteleros que dispongan de la tecnología, los datos y los conocimientos adecuados saldrán ganando en cualquier situación del mercado”.

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Para ello, añaden, “es necesario adaptar las estrategias de marketing digital con el fin de reflejar los actuales patrones de reserva multicanal. También significa invertir en un Sistema Central de Reservas (CRS) con un motor de reservas integrado, un gestor de canales y una solución de pago en línea, así como conectividad con el PMS y otras tecnologías básicas”.

“Los hoteles independientes y los grupos pequeños estarán bien posicionados para superar a los competidores de las grandes marcas en 2023 si se mantienen ágiles, prestan mucha atención al comportamiento de las reservas y desplazan rápidamente los recursos hacia donde se encuentran las oportunidades”, concluyen desde D-Edge