Venta directa: cómo competir con éxito con las ventajas que ofrecen las OTA

Programa de fidelización

Pablo Delgado no tiene ninguna duda: “Los hoteles independientes tienen la capacidad de crear un programa de fidelización, para lo que sólo necesitan dos cosas: la tecnología y la actitud adecuadas”.

Y es que este club de fidelización debe erigirse en primer lugar, según ha explicado, como “un vehículo para disponer de las mejores condiciones en su canal directo y ofrecer estos mejores precios a los huéspedes a cambio de la cesión de sus datos personales y la pertenencia a este club”.

En pocos meses, como ha añadido, “los hoteles contarían con una creciente base de datos relevante de contactos sobre la que comenzar a realizar acciones de marketing digital para crear una relación con ellos y aumentar la posibilidad de convertirlos en clientes repetitivos, no sólo del hotel sino del canal directo”.

Foto: Adobe Stock.

Tras estos primeros pasos, “vendría el hacer crecer esta base de datos por otras fuentes como las reservas que entran por las OTA, el acceso al wifi o kioskos en recepción para incorporar más datos al club. Para esto ya hacen falta algunas herramientas más, como un CRM y un poco más de conocimiento de qué hacer con los datos. Pero en ningún caso desembolsos importantes”.

Descuento móvil

Para Delgado “el descuento móvil de las OTA es un cuento absoluto. El 75% de su tráfico es ya a través de estos dispositivos, así que dar ese descuento supone aplicárselo a la inmensa mayoría. Un sin sentido”.

Por ello ha asegurado que “los hoteles deberían dar este descuento móvil -por aquello de que las OTA estén contentas y sus hoteles visibles al aplicar posibles filtros-, pero a la vez deberían aplicar el mismo margen en el channel manager, con el fin de primero subir un 10% para luego bajarlo vía descuento móvil. Dárselo a las OTA es bajar automáticamente el ADR (tarifa media diaria) en casi la misma proporción, por un aumento muy discutible de ventas”.

Este descuento móvil además los hoteles también lo pueden aplicar en su venta directa. Aunque de nuevo el directivo de Mirai no aboga por esta estrategia, sino por “directamente ser más competitivo en móvil y ordenador en la web del hotel que en las OTA, incluso con su programa de fidelización (Genius o Rewards) y el descuento móvil”.

Upgrade gratuito

En opinión del experto, “el upgrade gratuito de Booking.com es un gran error y los hoteles se equivocan al aplicarlo. Piensan que el cliente lo tiene la OTA y al final de todo le hacen un upgrade por ser Genius nivel 2 o superior”.

En cambio, ha recalcado, “Booking.com muestra este upgrade antes incluso de elegir la habitación. Es decir, muestra la superior al mismo precio que la estándar, haciendo ver al cliente que es más competitiva que el resto, incluida la web del hotel. Por tanto no lleva demanda incremental al hotel y sí deriva venta de otros canales, incluido el directo, hacia Booking.com. Es un sinsentido y recomendaría a todos los hoteles desactivarlo hoy mismo”.

Soluciones de pago

El pago directo, como ha incidido Delgado, “asegura que las OTA no hagan disparidades. Los hoteles se dejan seducir por su discurso de “aceptar más formas de pago”, “garantizamos el pago”, “no devoluciones”, etc. Pero lo que las OTA no dicen es que harán disparidades y que cobrarán al hotelero hasta un 3% más de gasto financiero -no es comisión directa pero sí gasto igualmente-. En la medida de lo posible, recomendaría siempre a los hoteles potenciar el pago directo, salvo en mercados donde el cobro sea un problema y que la OTA cobre por ellos es valioso”.

Créditos de viaje

El directivo de Mirai ha subrayado que “no es necesario competir con la funcionalidad de los créditos de viaje. La clave es desactivarla en las OTA. Ni siquiera cadenas muy grandes pueden poner en valor un wallet. Es algo al alcance de los grandes agregadores”.

Últimos contenidos de Mirai, en:

- Potenciadores de visibilidad en las OTA… sí pero con condiciones

- Distribución hotelera: ¿qué hacer si 2023 se tuerce?

- Metabuscadores: crece su aportación a la venta directa pero baja su cuota

- ¿Qué puede hacer el hotelero para mejorar su competitividad y vender más?

- Gestión de canales para una estrategia de distribución sana y optimizada

- Precio medio neto, asignatura pendiente de un buen revenue manager

- Venta directa: pasos a dar para consolidar el terreno ganado en pandemia

En este sentido ha reconocido que “hay sistemas de puntos que tratan de hacer lo mismo, pero la realidad es que los clientes quieren descuentos directos y en el momento. Los puntos para estancias futuras generan mucha menos tracción, ya que son mucho menos atractivos. Y sólo funcionan con una masa crítica de hoteles, muy alejada de establecimientos individuales y cadenas medianas”.