Turismo de lujo: la entrada más tardía de España abre grandes oportunidades
La clave reside en ofrecer experiencias auténticas y formar a los equipos para proporcionarlas
Publicada 20/06/23
- En Rosewood quieren seguir invirtiendo en hotelería de lujo en España, y no sólo en los destinos más tradicionales, sino también de interior
- La percepción del cliente ha cambiado: lo importante ya no es dónde ha estado sino qué ha hecho, y ahí el hotel tiene mucho que decir
- Mar de Miguel ha pedido “agilizar la tramitación de visados en China, donde tardamos 12 días frente a las 24 horas que emplea Francia”
El posicionamiento más tardío de la marca España en el turismo de lujo a nivel global, lejos de ser un hándicap para su desarrollo en este segmento, abre todo un mundo de oportunidades por el mayor potencial que supone. No en vano, este perfil de cliente gasta seis veces más en Italia y dos en Francia que en nuestro país, según ha constatado Carlos Díez de la Lastra. CEO de Les Roches, que ha moderado el debate sobre “Inspiración y especialización para seducir al turismo de lujo”, celebrado en el ITH Innovation Summit. La clave, como ha recalcado Mar de Miguel, vicepresidenta ejecutiva de AEHM (Asociación Empresarial Hotelera de Madrid), reside en “aliarnos con marcas específicas y diseñadores para crear experiencias de lujo auténticas y únicas, formando a nuestros equipos para ofrecerlas. Sólo así conseguiremos ganar cuota con nuestro posicionamiento”.
Las oportunidades, desde luego, están ahí, según ha corroborado Friedrich Von Schönburg, director general del hotel Rosewood Villa Magna, ya que “frente a destinos plenamente consolidados en este segmento en España, como Madrid, Barcelona, Marbella, Ibiza o Mallorca, también están los atractivos del turismo de interior. Y de hecho las marcas de lujo cada vez se están expandiendo más y creando nuevos espacios en estos ámbitos”.
El director del Rosewood Villa Magna ha incidido en “la gran oportunidad que supone reconvertir fincas preciosas del interior en grandes hoteles con experiencias, que es lo que busca el turista de lujo: cosas nuevas y diferentes; y ahí tenemos mucho que enseñarles”
Para aprovechar esas oportunidades, Mar de Miguel se ha mostrado partidaria de “trabajar los puntos fuertes que ya tenemos, como la revolución hotelera que está viviendo Madrid con la irrupción de las grandes cadenas internacionales de lujo, o los productos culturales, uno de cuyos máximos exponentes es la Galería de las Colecciones Reales, una de las novedades culturales más importantes este año en Europa”. Por ello “no copiaría otros destinos, sino que profundizaría en los valores de la marca España. Porque es un cliente que interesa mucho. No en vano gasta cuatro veces más y genera el doble de empleo que el turista estándar”.
Ha coincidido así con Friedrich Von Schönburg, quien también apuesta por “ver qué funciona en otros países, pero sin perder de vista qué es lo que nos hace fuertes. Por ejemplo, las grandes marcas de lujo del Barrio de Salamanca están en todos los grandes destinos internacionales, pero aquí además puedes perderte por sus pequeñas calles y conocer tiendas locales con artesanía, etc. Ése es el verdadero Madrid, lo que busca el cliente de lujo: conocer, aprender, sentir, oler. Ahí tenemos una gran fortaleza para posicionarnos ante un cliente nuevo y atraerlo a Madrid y a España”.
Doble enfoque y doble recomendación
Por su parte Ramón Estalella, secretario general de CEHAT (Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos) y de ITH (Instituto Tecnológico Hotelero), ha subrayado dos enfoques del posicionamiento de España en el segmento de lujo: “Por un lado, positivo porque nos queda mucho por hacer, como incluir -y formar- a muchos partners de la cadena de valor turística -hotel, guía, restauración, etc.- para crear esa experiencia única y exclusiva, por ejemplo para llevar a estos turistas a vivir el Rocío o la Feria de Abril”.
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Pero también hay un enfoque negativo que pasa por, en palabras de Estalella, “eliminar los problemas de esa experiencia, y la masificación en determinados destinos o eventos es un problema, por lo que hemos de pensar cómo evitamos esas externalidades negativas en ciudades y otros destinos”.
Estalella ha recomendado así “eliminar las barreras, porque el turista de lujo no quiere problemas. Pero al mismo tiempo surge una gran oportunidad si nos unimos, si los hoteles se alían con proveedores de productos y eventos, ya sean tradicionales como las festividades locales más renombradas o conciertos de famosos artistas internacionales. Esas alianzas son las que nos van a hacer triunfar”
La tecnología como aliada
Lo cierto es que el perfil del turista de lujo ha cambiado, como ha destacado Carlos Díez de la Lastra, “bajando la media de edad a una franja entre 25 y 55 años, con una aproximación totalmente diferente al concepto del lujo. Y es que se sigue valorando el modelo suizo tradicional, pero cada vez es más importante que los profesionales sean innovadores, dinámicos y capaces de crear cosas nuevas para generar esa experiencia distintiva. Se busca de este modo atraer a ese nuevo segmento que demanda más innovación y tecnología, aunque sin olvidar el trato tradicional”.
Mar de Miguel ha confirmado que “el sector ha percibido perfectamente estos cambios y se está adaptando a ellos, por ejemplo destinando la inteligencia artificial a realizar las labores más rutinarias, liberando así a su personal para que tenga más tiempo para diseñar experiencias innovadoras, también en el entorno, y superar así las expectativas del cliente más exigente”. En este sentido Ramón Estalella aboga por “aplicar la tecnología para comprender sus nuevos gustos y necesidades y darles lo que demandan, para lo que también es necesaria la formación del personal”
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