Netflix muestra a los hoteles que la microsegmentación de clientes es clave

La microsegmentación, según la ha definido Jeong Pyon, “es el proceso de dividir mercados y grupos de clientes en segmentos pequeños y procesables con características y preferencias comunes, que los hoteles pueden utilizar para adaptar sus ofertas y mensajes de marketing a cada grupo. Al clasificar a sus clientes en grupos más pequeños, el hotelero puede así hacer yield con cada uno de ellos de manera separada”.

Y es que el modelo tradicional de segmentación estaba basado, como ha explicado el experto “en las directrices de USALI (Sistema Uniforme de Cuentas para la Industria Hotelera, por sus siglas en inglés), pero el actual supone profundizar en canales y modelos de tarifa. Los hoteles con visión de futuro ponen el foco en estas categorías principales de clientes: mercado de origen geográfico, cliente persona y canales de marketing”.

Imagen generada con inteligencia artificial. Fuente: Adobe Stock.

Para el directivo de Duetto, “la microsegmentación es la manera más sencilla para el hotelero de atraer más clientes a su establecimiento que sus competidores. Los revenue managers pueden calcular la demanda sin restricciones por microsegmentos (mercado geográfico, canal, nivel de membresía o cuánto dinero se ha gastado el cliente en el casino, etc.) para crear paquetes ultrapersonalizados que den respuesta a las necesidades únicas de esos segmentos cuidadosamente seleccionados”.

Las 5 W de los clientes de hotel

Los revenue managers, según ha recomendado Pyon, “tienen que preguntarse las siguientes cuestiones:

1.- Quiénes son sus clientes

2.- Por qué viajan a ese destino

3.- Dónde los va a encontrar

4.- Cuándo viajan

5.- Qué necesitan del hotel

Recopilar estos datos, como ha sugerido, “permite a los hoteleros microsegmentar sus clientes de manera más fácil y efectiva”.

Crear microsegmentos, paso esencial para personalizar la oferta

Los medios, la industria del entretenimiento y del juego, según el directivo de Duetto, “han marcado el camino mostrándonos a todos cómo utilizar los datos para microsegmentar a los clientes e incrementar así los ingresos. Netflix entendió que compramos más rápido si nos dicen lo que nos gustaría comprar; también que esa personalización no es sólo para las compras iniciales, sino que también contribuye en gran medida a asegurar el ratio de retención de clientes”.

No en vano, según ha reconocido el experto, “para la mayoría de los hoteleros, los datos siguen siendo un activo infrautilizado y minusvalorado. Un buen análisis de datos procede de varias fuentes para asegurarse de que las tarifas resultantes han tenido en cuenta todos los datos disponibles para el hotel”.

En su opinión, “resulta vital usar datos limpios y uniformes para microsegmentar a los clientes, porque es la forma más sencilla de atraer más reservas directas frente a los competidores”. Ha propuesto asimismo “enfocarse en la estrategia y dejar que el RMS (Sistema de Revenue Management) planifique por el hotelero. La combinación de yields humanos y de la máquina consigue mejores resultados que cualquiera de los dos por separado”.

Otras informaciones generadas por Duetto, en:

- Cinco hábitos del cliente que los hoteles no deberían perder de vista

- Cuatro consejos para usar los datos y generar revenue

- La pandemia, banco de pruebas para la venta directa de los hoteleros

La información de referencia se encuentra disponible en la web de Duetto.