Inteligencia artificial en hoteles: es el momento de pasar a la acción

Jorge Núñez ha ido más allá, asegurando que “hay casos de uso de aplicación de modelos de inteligencia artificial que aún no sabemos siquiera que pueden utilizarse, pero podemos empezar con pequeños desarrollos más genéricos para explotar el cruce de fuentes de datos diversas”.

En esta misma línea Pedro Molleda, vicepresidente de Inteligencia de mercado de NH Hotel Group, ha especificado que “existen dos velocidades, la de innovación tecnológica y la del negocio, pero es una temeridad intentar aplicar la primera al desarrollo del negocio, porque no puedes cambiar tu estrategia cada seis meses. Hay que guiarse por el sentido común, porque no puedes estar al tanto de todas las novedades pero tampoco dejarlas pasar”.

De izq. a dcha, el moderador, Juan Daniel Núñez, editor de Smart Travel News; Jorge Núñez, de AdQuiver; Pedro Molleda, de NH Hotel Group; Daniel Just, de Cerium; y Mario Villar, de la Comunidad Valenciana. Fuente: ITH.

Por ello NH está trabajando con Microsoft en modelos de IA generativa y ya han obtenido resultados “en múltiples vías, como utilizar machine learning para la gestión de grupos en los call centers. El algoritmo asigna a cada petición un rango de conversión y, en función de eso, incluso se descartan peticiones. En otras alternativas estamos avanzando, como gestionar las ventas a través de Alexa, pero siempre teniendo claro que una máquina no te va a solucionar la vida”.

En NH también están centrando su atención, según ha explicado Pedro Molleda, en “minimizar el tiempo de espera del cliente en el momento del check in, contribuyendo a mejorar su experiencia al enfocar a los empleados en las tareas que realmente aportan valor y centrar la tecnología en los trámites puramente administrativos”

Por su parte en la Comunidad Valenciana, según ha detallado Mario Villar en su última participación como director de Inteligencia Turística de la región antes de convertirse en diputado en las Cortes valencianas, se han propuesto “facililtar las cosas al trabajador optimizando la gobernanza tanto privada como pública. Para ello, el Sistema de Inteligencia Turística se ha puesto en marcha con casi tres millones de euros de presupuesto con el fin de ayudar a los empresarios a trabajar con el dato y ser así más eficientes; mientras que con Beontrend ayudamos a los hoteles a gestionar aunque sea un pequeño espacio de datos basado en una colaboración público-privada real con marcadores para medir su eficiencia”.

¿Cuándo llegará la verdadera transformación?

Villar se ha mostrado convencido de que “el cambio llegará cuando se generalice el uso de la IA para automatizar los datos en los procesos, y ahí tendremos que haber puesto todos los medios para asegurar que se utilice éticamente. Pero para llegar a ese momento en las empresas tiene que haber un liderazgo compartido, tanto de arriba abajo como al revés, y formación continua y especializada para todos los trabajadores con el objetivo de que todo el mundo sepa gestionar el cambio”.

Sin embargo Mario Villar también ha admitido que “aún falta cultura de transformación que abone todo eso. La IA dará rotundidad a todos esos ejes, pero si alguno falla, esa empresa no podrá adecuar los cambios al momento que viene”

En este sentido Daniel Just, cofundador y director de Marketing para el sector hotelero de Cerium, ha recalcado que esta tecnología “va a extenderse aún más y cambiará la forma de enseñar, de resolver problemas; en suma, la manera tradicional de hacer las cosas. Va a convertirse en una diferencia competitiva muy importante, pero el siguiente paso es que el que no la adopte se quedará fuera del negocio”.

Por ello todos los expertos apuestan por garantizar la seguridad de los datos en su uso por parte de la inteligencia artificial, como ha señalado Just; su tratamiento ético delimitado en su regulación, según Villar y Molleda -“de quién son esos datos, con cuáles podemos trabajar y con cuáles no”-; y por unificarlos para poder mostrar a toda la organización su utilidad de una forma clara y sencilla, como ha indicado Núñez.

El ChatGPT como oportunidad

En cuanto al famoso ChatGPT, el directivo de NH también ha destacado que “dejando a un lado el importante componente de moda que ahora mismo le acompaña, genera un extra de visibilidad pero hay que trabajar en casos reales de adaptación. A todos nos gustaría poder decir que somos los primeros en aplicarlo con éxito, y lo podríamos tener mañana, pero primero tenemos que reflexionar en para qué lo queremos”.

Molleda se ha mostrado partidario de contar para ello con “especialistas que te ayuden a que el resto del equipo haga su trabajo porque, aunque la adopción de la tecnología es cada vez mayor, tampoco es para todo el mundo. Es cierto que existe cierta democratización en su aplicación, pero no todo el mundo puede saber de todo”.

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No obstante, Núñez ha subrayado “el valor brutal de la IA generativa, que es que no necesitas conocimientos específicos para poder utilizarla. Lo importante es saber gestionarla y ésa es la clave, porque puedes particularizar su aplicación a tu establecimiento, grupo hotelero o espacio, y a partir de ahí empezar a generar valor, además de forma estándar porque todo el mundo va a tener acceso”.